Всех расстрелять, город сжечь (нет! нет!): про перенастройку контентных процессов
О чем речь:
- О том, почему автор не любит принцип «Давайте все разъебем и построим заново!», когда речь идёт о перенастройке маркетинговых процессов;
- О подкладывании рельсов перед едущим паровозом;
- О 5 принципах, которыми автор привык руководствоваться при настройке контентных процессов клиента.
Последняя сцена «Догвилля», в которой главная героиня садится в лимузин и отдает приказ: «Всех расстрелять, город сжечь», кажется мне одной из самых прекрасных и страшных в мировом кино. Но когда я начинаю работать с клиентом и мы понимаем, что производство контента надо перестраивать на корню, часть моей работы заключается в том, чтобы убедить клиента ничего подобного не делать: не разрушать существующий отдел, не замораживать действующий сайт, не увольнять работающее прямо сейчас агентство. Для меня это история про две вещи:
А. Я верю, что маркетинговые процессы (если они не разрушительны, а просто малоэффективны) не стоит полностью останавливать ни при каких обстоятельствах — они служили нам до сих пор и худо-бедно приносят пользу сейчас; я понимаю, что подкладывать рельсы перед едущим паровозом труднее, чем без него, — но зато паровоз едет;
Б. Прежде, чем будут пересмотрены задачи и цели создания контента, прежде, чем будет выработана стратегия работы и определены тактики ее внедрения, мы даже не сможем оценить, насколько на самом деле эффективна наша команда — то есть насколько она подходит для решения новых задач. Иными словами, мы потратим ресурсы, создадим конфликт — и всё это, может быть, совершенно излишне.
Я когда-то сформулировала для себя 5 принципов перестройки контентных процессов бренда, и эти принципы очень помогают мне в работе с клиентами — особенно когда речь идёт о больших и очень больших брендах и о необходимо перестраивать или выстраивать всю контентных систему заново. Они вот:
1. Мы не начинаем с предположения, что во всем виноваты исполнители. Сначала — стратегии, задачи и тактики, потом — вопрос о соответствии умений и качеств команды этим новым данным;
2. Мы анализируем все текущие контентные процессы, располагаем их в порядке эффективности и замораживаем только те, которые ничего или почти ничего не приносят;
3. Мы не откладываем обучение персонала на потом, — максимум мы потратим немножко сил на людей, с которыми потом расстанемся, ничего ужасного от этого не произойдет; наоборот, мы немедленно проводим семинары и мастер-классы, которые помогут им эффективнее делать то, что они уже делают: лучше писать посты в Facebook, лучше выбирать заголовки рассылок; пусть те процессы, которые пока что поддерживают нас на плаву, осуществляются максимально эффективно, пока мы занимаемся стратегическими вопросами;
4. Мы не ищем людей до определения задач: просто «хороший SMMщик» может оказаться совсем не тем SMM-щиком, который нам нужен (про то, почему я не верю в универсальных «SMM-щиков», я ещё попробую рассказать);
5. Мы закладываем время в стратегическом таймлайне на процесс обучения команды: в том числе мы закладываем период не слишком высокого KPI, пока команда учится, переучивается и втягивается. Это творит чудеса: все сразу перестают нервничать раньше времени;
Итого: мне кажется, что какая бы серьезная контентная перестройка не предстояла бренду, идея для начала остановить процессы и начать немедленно менять команду кажется мне не очень удачной. Я предлагаю всех переучить, а город перестроить :)
Ваша,
Линор
linor@goralik.com