Тест Ложкина: зачем маркетологу воображаемые друзья
Я считаю, что каждому маркетологу нужен воображаемый друг. Точнее даже — воображаемый Ложкин, потому что делать хороший контент без воображаемого Ложкина кажется мне совершенно невозможным. На самом деле Ложкин — это реальный добрый человек, который разрешил мне пользоваться своим именем в работе с клиентами. Однажды мы перестраивали производство контента в одной прекрасной российской компании; нам надо было поставить это производство на поток, при этом постоянно поддерживая приемлемый для нас уровень качества. У меня есть техника, которая очень часто помогает, — я предлагаю команде выбрать среди общих знакомых человека, который бы принадлежал к нашей ЦА и при этом соответствовал бы -
Пяти критериям Ложкина:
— — — — — — — — — — — — — -
1. Он не член нашей контентной команды — то есть оценивает наш контент не изнутри, а со стороны;
2. Он в целом позитивно смотрит на мир (работа с априорно негативно настроенной ЦА — отдельное дело, я когда-нибудь попробую о нем рассказать, что знаю);
3. Он очень рациональный человек — то есть никакая безответственная, неинтересная, пустопорожняя или не очень искренняя болтовня с ним не прокатит;
4. Он никогда не стесняется говорить то, что думает, — то есть если мы где-то налажаем, он не постесняется нам на это указать, возможно — публично;
5. У него здоровое чувство юмора, — то есть с ним можно и нужно говорить легко, шутить и иронизировать, а не держать корпоративную морду кирпичом.
Команда немедленно сказала: «Это Ложкин!», имея в виду дизайнера, которого компания очень ценила. С тех пор мой любимый принцип для настройки контента называется «Принцип Ложкина».
«Принцип Ложкина» очень прост: контентная команда определяет для себя своего Ложкина, реального или воображаемого, и на абсолютно весь производимый нами контент мы начинаем смотреть глазами Ложкина. Собственно, любой контент, — будь то твит, видеоролик или колонка для New York Times, — мы можем прогнать через тест, который так и называется –
Тест Ложкина:
— — — — — — —
Шаг 1. Верно ли, что наш материал не вызывает Ложкина чувства фальши, недоговоренности, заигрывания или, наоборот, разговора свысока?
Шаг 2. Верно ли, что наш материал имеет значение лично для Ложкина (чем-то полезен, важен, интересен, эмоционально значим, — словом, касается Ложкина лично хоть как-нибудь?)
Шаг 3. Готовы ли мы публично ответить на любые вопросы, которые наш рациональный и въедливый Ложкин может нам задать после публикации?
Если хоть на каком-то шаге «теста Ложкина» мы получаем отрицательный ответ — контент надо править; иногда эти правки совсем маленькие — но их, мне кажется, гораздо легче вносить, когда вместо неопределенного чувства «с нашим текстом что-то не то» ориентируешься на конкретное «материал не проходит второй шаг теста Ложкина». По крайней мере, мне это очень помогает.
— — — — — — — —
PS: В двух проектах “Ложкиным” работал Виктор Сонькин, в двух — Иван Давыдов, в одном — Александр Гаврилов, а еще в одном — Демьян Кудрявцев; они, конечно, ничего об этом не знали — но все равно спасибо им большое :)))