Работа с небольшими медиа: почему (на мой взгляд) это очень, очень важно
Мне кажется, мы наблюдаем бум новых нишевых медиа*, — От «Мела» и «N+1» до «Полки» и The Insider, от «Ножа» до Curious и от «Батеньки» до «Таких дел», — и единственные, кто этот бум не очень замечает — маркетологи. У меня есть глубокое внутреннее убеждение, что брендам (может быть, не поголовно всем, но многим) работать с “малыми” медиа очень нужно, очень полезно и очень выгодно — но, конечно, не всегда просто. Я попробовала ниже описать плюсы и минусы такого подхода*:
1. Доверие со стороны аудитории
У любой публикации о бренде есть как минимум два результата: репутационный и прагматический. Репутационный, среди прочего, достигается тем, что аудитория видит — вот про вас написало/с вами сделало проект издание, которому она доверяет и которое считает своим; если все сделано хорошо, доверие немножко распространится и на вас. Прагматический результат каждый определяет и обсчитывает по-своему (для кого-то это лиды, для кого-то — узнаваемость и т.п.), — но вне репутационного он все равно почти никогда не существует. Так вот: нишевые и “средние” медиа очень часто по-настоящему близки к своей аудитории, вызывают у нее большое доверие и умеют точечно с ней работать. Итого:
• Плюс: можно достигать очень хороших результатов, когда целишься в четко определенные сегменты аудитории;
• Минус: если вы рассчитываете охватить сравнительно широкую аудиторию — придется тщательно просчитывать “карту охвата” по сегментам.
2. Вопрос затраты ресурсов
На то, чтобы о вас написал кто-то из медиа-гигантов — будь то “Ведомости” или Vogue, — может понадобится затратить много времени и усилий, если вы сами пока не гигант. “Малые” медиа куда как более доступны и коммуникабельны; если вы готовы сделать 5 проектов/публикаций с пятью медиа, результат может быть очень крутым, — но это — тоже серьезная затрата ресурсов, просто других. Итого:
• Плюс: коммуницировать, возможно, будет легче и сотрудничество установится быстрее;
• Минус: для достижения больших результатов нужно будет работать с несколькими медиа сразу — а это ресурсоемко.
3. Вопрос значимости бренда для медиа
Крупным медиа может быть трудно написать о вас целую заметку или статью — затраченные вами усилия иногда будут сводиться к комментарию или 1–2 фразам вскользь. Малое медиа может заинтересоваться вами всерьез и сделать вас центральным героем материала — в этом плане они гораздо подвижнее, — и, более того, увидеть в вас потенциального партнера и объект интереса надолго. Итого:
• Плюс: есть шансы получить полномасштабную развернутую публикацию и долгосрочное партнерство;
• Минус: нужно внимательно считать, сколько и каких публикаций необходимо для достижения запланированного практического результата.
4. Гибкость форматов
Большим медиа бывает трудно сделать что-нибудь необычное — даже если команда очень этого хочет; от малых медиа меньше шансов услышать “у нас нет такого формата”*. Итого:
• Плюс: есть шансы получить полномасштабную развернутую публикацию;
• Минус: нужно внимательно считать, сколько и каких публикаций надо для достижения необходимого практического результата.
5. Хорошее отношение к лошадям :)
Мне очень хочется сказать и про это: при всем уважении к большим медиа, они, скорее всего, выживут и без вас, а вот для медиа поменьше каждое партнерство с брендом может оказаться по-настоящему важным. Это тоже, мне кажется, значимое соображение — пусть и не очень маркетинговое :)
И, конечно, работа с публикацией для бренда ни в коем случае не заканчивается, на мой взгляд, в момент выхода публикации: наоборот, огромный кусок работы в этот момент только начинается, и я попробую в одном из следующих постов написать о нем подробно. Но вообще у меня есть и клиенты-медиа (большие, средние и маленькие), и клиенты — бренды (большие, средние и маленькие), и больше всего на свете я люблю сводить одних с другими :)
=======================================
* Естественно, под сотрудничеством я понимаю не “мы послали пресс-релиз по базе” :)
* Мне кажется, что ситуация с этим бумом крайне интересная и очень непростая, но разговор о ней — это разговор совсем не про маркетинг, а про социально-политическую ситуацию, насколько я понимаю;
* Отдельный вопрос — “какого формата”? Я как-нибудь попробую рассказать, почему бренду часто имеет смысл приходить к медиа с хорошо разработанными идеями, а не просто с “напишите про нас”.