“В спам, козляндры”: как журналисты читают релизы — и что в этой связи делать
“В спам, козляндры… В спам, козляндры… В спам, козляндры… В спам, козляндры…” Это я наблюдала, как редактор отдела культуры очень крупного издания читает валящиеся на него сплошным потоком пресс-релизы. На принятие решения о том, ткнуть ли вообще в письмо с релизом, у него уходило, наверное, четверть секунды. Он поступал так вовсе не потому, что был ленив и нелюбопытен (ни в коем случае); просто поток такой информации у каждого журналиста оказывается огромным, и мне правда представляется, что пробиться сквозь этот поток — задача маркетолога; к журналистам претензий нет. У меня была возможность на протяжении долгого времени подробно расспрашивать коллег-медийщиков о том, как они реагируют на пресс-релизы, и мне удалось, кажется, составить список из 5 фактов, которые я стараюсь рассказывать клиентам, когда дело доходит до перестройки работы PR-отдела. Вот они:
Как журналист читает пресс-релизы (и что с этим делать бренду):
=======================================
1. Никак.
Для огромного количества пишущих авторов (и даже для тех, кто сидит на новостях) подавляющая масса релизов — это просто совершенно неинтересный раздражающий фактор, — если, конечно, речь не идет о бренде-гиганте, селебрити первого уровня или каком-то проекте, к которому журналист испытывает персональный интерес.
Что делать: Скорее всего — забыть про логику “распихаем релиз по базе”, если вы не бренд-гигант, селебрити первого уровня и т.д., и перейти по мере сил к точечной работе с людьми и прямым договоренностям. Это трудоемко и утомительно, но дает вам шанс получить несколько качественных публикаций вместо трех-четырех копипастов в источниках третьего и четвертого порядка.
2. Не открывая.
Иными словами — журналист прочитывает subject письма и имя отправителя, и если они не вызывают у него “вау”, письмо игнорируется.
Что делать: Потратить максимум усилий не на три страницы релиза, которые никто не прочтет, а на это самое “от кого” и этот самый subject. В поле “от кого” должно, на мой взгляд, быть человеческое имя (не “PR_Otdel” и не “Maria Public Relat….”), а в поле subject — максимально четкий ответ на вопрос “О чем идет речь?” Нет, не “Распродажа!!!!” и не “ГЛАВНАЯ ВЫСТАВКА 2018СЕЗОН ОТКРЫЛСЯ МАРИЯ К….”, а самый важный факт из всего, что написано в релизе: “Военные письма 1941–1945 на выставке радикальной московской художницы”. Тогда, мне кажется, у письма есть шанс: даже если журналист его все-таки не откроет, он может заинтересоваться нашим проектом хоть немножко.
3. Держа в уме специфику своей темы
Если человек пишет о еде — релиз “Новый образовательный проект для детей 10–12 лет” пойдет в спам, — и он никогда не узнает, что это про детскую кулинарную школу.
Что делать: Я твердо верю, что хороший релиз — это пять релизов. Или восемь. Или десять. То есть что очень стоит разделить базу, с которой вы работаете, на сегменты, и терпеливо написать релиз (и subject! subject!) для каждого из них. Для медиа про еду — “Шеф-повар ресторана Maximum будет учить детей готовить” — и побольше про техники, кухню и ингредиенты; для медиа про образование — “Кулинарная школа для детей впервые откроется в России” — и побольше про методы обучения, пользу для развития и участие родителей; для региональных медиа — “В Ростове откроется кулинарная школа для детей” — и побольше про региональную специфику, обучение местной кухне и так далее. Это мучительная и медленная работа, но она потрясающе окупается.
4. По диагонали
Чаще всего журналист читает заголовок и первый абзац. Не сработало — увы, он просто не может тратить время на то, чтобы каждый раз мучительно выискивать подробности.
Что делать: На мой взгляд — начинать релиз с информативного заголовка, раздела “Факты:” с 3–4 короткими пунктами и раздела “Ключевые слова:” с перечислением таковых. Начало релиза, в котором перечисляются восемь спонсоров и шесть дат, может, мне кажется, загубить самую хорошую тему.
5. С желанием легко отделаться
Очень часто журналист хочет, чтобы ему пришлось делать как можно меньше работы: не гуглить информацию, не звонить, чтобы получить цитаты ньюсмейкеров, — и так далее. Это может сильно повлиять на его решение писать или не писать о проекте.
Что делать: облегчить его работу. Структурировать остаток релиза так, чтобы в нем были пункты “Что это за проект?”, “Кто в нем участвует?”, “Цитаты:” (серьезно, возьмите сами эти цитаты у своих ньюсмейкеров, сильно помогает), “О бренде:” Пусть журналисту останется только концептуальная часть работы (ну, или сборка текста из вашего релиза, как из конструктора).
…Это не всё и срабатывает не всегда — но представляется мне действительно важным. Так очень часто работают, насколько я могу судить, даже новостники, которые ставят релизы почти без изменений — все равно релизу надо к ним пробраться и быть таким, чтобы с ним было легко работать. Иными словами, мне кажется, что даже при “слепой рассылке” (если вы решили делать именно ее по каким-то своим причинам) эти штуки могут помочь.
Я консультант по контентному маркетингу; я стараюсь помогать брендам рассказывать о себе именно то, что важно, перенастраивая маркетинговые процессы или строя “контентные фабрики” внутри бренда. Некоторые примеры моей работы — тут, мой телеграм про маркетинг The Content Is The Queen — вот, а ближайший курс про низкобюджетный маркетинг — вот. Ваша, Линор