Хиджаб и деньги: почему инклюзивная реклама (часто) окупается
В последней кампании джинсовой коллекции Gap Kids появилась девочка в хиджабе. Gap объясняет это стремлением к инклюзивности; я почти не сомневаюсь, что здесь сыграли роль еще два фактора:
1. Стремление понравиться значительной целевой аудитории умеренных мусульман (особенно учитывая, что кампания не локальная, а международная, — в частности, она активно сеется во Франции, Англии и Канаде);
2. Стремление использовать рекламу как PR-повод, — то есть создать рекламный проект, о котором будут говорить медиа (я недавно попробовала подробно рассказать об этой механике).
Реакций было две: с одной стороны, медиа хвалили кампанию и марку за инклюзивный подход (и многие селебрити-мусульмане публично выражали свое восхищение этими фотографиями), с другой стороны — представители определенных политических взглядов, считающие, что хиджаб — форма угнетения женщины, яростно высказывались против и говорили фактически о легитимации насилия над детьми.
Для меня это — не только ценная история про то, что какой бы ни была сколько-нибудь заметная маркетинговая коммуникация, она вызовет полный спектр реакций (я немного про это рассказывала). Это еще и история про то, насколько неразрывно маркетинг связан с социальной проблематикой — и насколько эта связь находится в слепом пятне, пока нам не укажут на нее пальцем: реклама, на которой изображены, например, только светлокожие голубоглазые дети (или взрослые, ни один из которых не сидит в инвалидном кресле, или модели, ни одна из которых не весит больше ста килограмм) — не “обыкновенная”, а, безусловно, острейшим образом социальная — мы просто не привыкли это видеть (хотя история двадцатого века долго нас этому учила). Таким образом, бренд, включающий в число присутствующих в коммуникации образов кого-нибудь “нестандартного”, заставляет аудиторию действительно увидеть картинку. В сущности, это и есть мечта маркетолога: сделать картинку такой, чтобы по ней нельзя было просто скользнуть взглядом; такой, чтобы потребитель выцеплял ее в бесконечном потоке рекламных образов. Другое дело — что платой за это может оказаться чувство сильного дискомфорта у определенной части аудитории. Прагматических бонусов тут три:
1. Определенная часть аудитории оценит и поймет вас;
2. О вашей рекламе будут говорить — вы получите во много раз больший охват, чем планировали;
3. Самое, на мой взгляд, важное: it’s good to be good. Инклюзия — очень хорошая вещь, — пусть даже за ней стоят коммерческие интересы. Если п.п. 1 и 2 помогут вам убедить клиента придать рекламе социальное звучание — то и отлично.
— —
Мой телеграм-канал про маркетинг The Content Is The Queen: t.me/TheContentIsTheQueen.