200 рублей для старого попугая: как (не) осваивать новые контентные каналы
Среди ночи на ваш счет поступает 1 копейка. 1 копейка и 500 знаков текста: “Привет! Меня зовут <имя>! Предлагаю услугу гарантированной доставки Вашего оффера в Яндекс.Кошелек. Всего 2 копейки за сообщение…” И дальше — подробности того, как человек возьмет себе всего одну копеечку, а вторую переведет вот такому несчастному сонному обывателю, и вместе с ней — 500 знаков вашей рекламы корма для пожилых попугаев. И в результате вы получаете удивительный эффект:
1. Ура! Пользователь заметил ваше рекламное сообщение!
2. Ура! Пользователь внимательно его прочитал!
3. Ура! Пользователь рассказал про него всем друзьям и даже написал в соцсетях!
4. Ура! Огромное количество людей теперь считает вас спамером и мудаком!..
Такие ситуации возникают, мне кажется, всякий раз, когда обнаруживается технология, способная принести в наше личное пространство сообщение от незнакомого человека. Сейчас по копеечке спамят Яндекс.Кошелек; раньше присылали events в Гугл.Календарь и файлы в public folders Дропбокса; коллега, занимающийся финансами, рассказывает про спам на blockchain.info, когда транзакции были дешевы; я хорошо понимаю, что философский вопрос о том, являются ли мейл-рассылки спамом, до сих пор не закрыт. Мне кажется, каждый раз, когда нам приходит в голову потрясающая идея “А вот сюда еще можно залезть без мыла!”, стоит воспользоваться простым проверочным принципом: будет ли контент, который мы отправим пользователю, соответствовать по смыслу транзакции, которую мы произведем? Я могу представить себе рассылку в онлайн-кошельке “Если каждый обладатель такого кошелька переведет всего три копейки в фонд такой-то, 3000 детей получат канцтовары для нового учебного года” — и, думаю, она может оказаться совсем непротивной; я могу вообразить фестиваль, который приглашает людей, отправляя event в календарь, — и кого-то это вполне устроит. Но запихивать людям в кошелек корм для попугаев, в еженедельник — половые тряпки для дачных дорожек, а в папку для расшаривания документов — элитную недвижимость, — это, на мой взгляд, прямой способ вызвать у ЦА отвращение к бренду. Новые каналы новыми каналами, но хорошо бы честь знать.
Однако вот интересное упражнение: а если бы Яндекс.Кошелек и корм для попугаев — но не 1 копейка, а 200 рублей? И было бы написано, что ровно столько стоит первая пачка корма для после скидки (а обычно 350), и что купить ее можно прямо сейчас вот по этой ссылочке вот за эти самые деньги? Кем-то бы такое дело наверняка воспринималось гораздо более благосклонно — но опять: здесь контент соответствует смыслу транзакции. Скажем, очень хорошо сегментированная ЦА (старые попугаи!), узкоспециальный продукт, вся прописанная в бюджете цена контакта расходуется таким способом… На мой взгляд, — вполне себе подходящая этически-маркетинговая головоломка, чтобы свести с ума небольшую группу студентов :)
Здесь бы еще сказать про:
• Некоторое лукавство со стороны автора этой риторики, хорошо помнящего, как мейл был приватным пространством — а потом в него как посыпалось, — и ничего, мы все привыкли;
• Пользователя Ykkks, рассказавшего мне про спам в кошельке, и нескольких других пользователей, подсказавших дополнительные примеры; спасибо им огромное!
Я консультант по контентному маркетингу; я стараюсь помогать брендам рассказывать о себе именно то, что важно, перенастраивая маркетинговые процессы или строя “контентные фабрики” внутри бренда. Некоторые примеры моей работы — тут, мой телеграм про маркетинг The Content Is The Queen — вот, а ближайший курс про низкобюджетный маркетинг — вот. Ваша, Линор.