“Вы вообще кто?” — как бренд может давать по-настоящему полезные интервью
«Расскажите, пожалуйста, чем вообще занимается ваша компания?..» Этот вопрос задал юный региональный журналист региональному же топ-менеджеру компании “Аэрофлот” в качестве, так сказать, затравочки для интервью. История легендарная, ее годами пересказывают в профессиональной среде, а сейчас я ее вспомнила, потому что несколько дней назад читала семинар про работу с прессой людям из очень большой (совсем большой) российской корпорации, и из зала спросили — что, собственно, делать вот с такими интервьюерами? Что делать, если на интервью пришел совершенно не подготовленный, ни одного материала не читавший, гугл не в глаза не видевший человек — как с ним говорить? У меня на это есть один ответ, — может быть, не самый легкий: терпеливо.
Главное, что, на мой взгляд, должно быть у представителя бренда, когда он идет давать интервью, — это ответ на один простой вопрос: «Зачем?» Опыт мой показывает, что в огромном числе случаев бренд считает этот вопрос совершенно очевидным: «без паблисити нет просперити», про нас напишут, о нас узнают, дальше может быть много разной пользы — от новых инвесторов до подогретых лидов и того самого «повышения узнаваемости», которое трудно посчитать, но нельзя переоценить. Я сейчас имею в виду совсем не это — я имею в виду то самое «зачем?», которое мы бы рассматривали, если бы речь шла не об интервью, а о статье. Вот если бы нашему бренду предложили написать статью в это замечательное издание — мы бы как это делали? Мы бы задали себе как минимум два вопроса:
1. Как ЦА издания соотносится с нашим брендом?
a. Потенциальные инвесторы;
b. Немедленная ЦА продукта;
с. Будущая ЦА продукта (например, когда luxury- brand дает интервью молодежному изданию уровня mass-market*);
d. …
2. Исходя из п. 1: какие бизнес-цели мы ставим перед этим интервью прямо сейчас — помимо «узнаваемости»?
а. Лидогенерирование по определенным продуктам (каким?)
b. Корректирование имиджа (какое?)
с. …
Удивительное дело: на интервью представительно бренда очень часто идет вообще без ответов на эти вопросы. Но ведь интервью — это нормальный человеческий разговор, и у него есть важное динамическое свойство: он движется в зависимости от того, в какую точку каждый собеседник хочет прийти. Иными словами, если знать, что ты хочешь сказать в интервью — с огромной вероятностью, подходящий поворот разговора возникнет. И если ваш собеседник-интервьюер подготовлен плохо, — тем больше шансов, что интервью пойдет по вашей траектории — но для этого траектория должна существовать. Реально существовать, в виде списка по продуктам и целям. Как перед статьей.
И тогда остается один нюанс проблемы — эмоциональный. Очень часто неподготовленный интервьюер — это обидно и неприятно: в этом можно усмотреть и неуважение лично к себе, и к бренду, который вы представляете, и к профессии журналиста (если вам, как интеллигентному человеку, дорога репутация профессии журналиста). Я оказывалась в таких ситуациях всего раз или два — не как представитель каких-нибудь брендов, с которыми я работаю, а как частное лицо; как частному лицу мне было гораздо легче, — у меня нет ни задач, ни целей, а надо только, с Божьей помощью, стараться быть настолько откровенной, насколько сил хватит — вот и все. В таких ситуациях я стараюсь представлять себе, что интервьюер — мой студент. Студенту все можно, — и глупые вопросы можно, и неподготовленность можно, — на то он и студент. Ну, и понятно, как с ним говорить: терпеливо :)
Я консультант по контентному маркетингу; я стараюсь помогать брендам рассказывать о себе именно то, что важно, перенастраивая маркетинговые процессы или строя “контентные фабрики” внутри бренда. Некоторые примеры моей работы — тут, мой телеграм про маркетинг The Content Is The Queen — вот, а ближайший курс про низкобюджетный маркетинг — вот. Ваша, Линор.
— — —
* В такой ситуации речь идет и о немедленных лидах тоже, кстати, просто акцент делается на косметику и мелкие аксессуары; но это отдельный разговор.