“Нервы x 2", или пять совершенно неожиданных столбиков маркетингового бюджета
Деньги, мозг, связи, время, силы, нервы. С некоторого момента я стала предлагать клиентам делать в маркетинговом бюджете не один столбик с цифрами справа (деньги), а шесть — “деньги, мозг, связи, время, силы, нервы”. Дело вот в чем: мы четко понимаем, что деньги конечны — их надо считать, экономить, планировать, запасать на будущее и закладывать 10% на непредвиденные расходы; но нам может казаться, что мозг, связи, время, силы и нервы резиновые. Особенно вот сейчас, вот перед Новым годом, ну. Все же просто немножко напрягутся и мы все сделаем, ну.
У меня есть простой пример, — вот строчка в бюджете воображаемого новогоднего проекта:
8. Стикеры на подарки клиентам от партнеров — 1500 р.
Но ведь это буллшит. Это будет стоить гораздо, гораздо, гораздо дороже. Это будет устроено так:
• Сначала эти стикеры надо родить. И не надо рассказывать, что для этого есть брендбук, а дизайнер получает зарплату: рожать его придется команде, и на это уйдет кусок общего мозга;
• Потом эти стикеры надо будет утвердить с партнерами. Если ваш гендир с гендиром партнера вась-вась, то он быстро кинет ему это дело в телеграме — но на это уйдет дорогой ресурс “связи”; если гендир не захочет заниматься такой мелочью, или вы не захотите его дергать — пошел в расход ресурс “силы” (и ресурс “нервы”, я про него еще скажу);
• Время. Это не только человеко-часы, которые можно посчитать (я, увы, и этого не видела — чтобы их кто-то особо считал, когда планирует бюджет того же новогоднего проекта, например, — но я верю, что “есть среди нас человек, осененный крыльями ангельскими”). Это бесконечная мелкая ебанина со звонками в типографию, опаздывающим курьером, заболевшим дизайнером. Это реальное время проекта.
• Сколько сил команды будет потрачено на третью по счету итерацию с юридическим отделом, который хочет написать на стикере восьмистрочное предупреждение, что подарок нельзя давать грызть трехлетним детям, и с партнером, который хочет, чтобы 80% стикера занимал его логотип? И, главное, какое количество нервов команды на это уйдет?
Так вот: вполне можно попробовать представить себе, что перед началом проекта у команды есть:
• Ровно 100% каждого из ресурсов этого списка — “мозг, связи, силы, нервы”;
• Ровно Х часов времени.
А потом взять маркетинговый бюджет проекта и по-честному заполнить в дополнение к деньгам еще пять столбцов. И вот мне кажется, что если где-то у вас получается больше 100% или больше X часов — команда, скорее всего, или не справится с проектом, или (что еще хуже) выгорит и надорвется. Дальше можно принимать те же решения, которые мы принимаем, когда речь идет о деньгах, — резать план, искать дополнительные ресурсы, что угодно. Но главное — у нас на руках есть в этом случае _по-настоящему честный_ маркетинговый бюджет. Отвечающий на главный вопрос любого менеджера перед началом любого проекта, — то есть не на вопрос “хватит ли нам денег?”, а на вопрос “не ебанемся ли мы нахуй?..”
Я придумала этот ход, когда готовила курс по низкобюджетному маркетингу (ближайший раз я буду читать его в Москве в ноябре — вот). «Низкобюджетный маркетинг» — это не про «денег нет»; это про стратегии отказа от заливания коммуникационных проблем деньгами, — я довольно часто работаю по «низкобюджетному» принципу с очень богатыми брендами и вообще глубоко в такой подход верю. Так вот, я попробовала спросить себя: «Что мы тратим, если не деньги?», — и постаралась записать эти ресурсы и придумать, как их бюджетировать. Получилось вот так, как описано выше.
А главное, — я тогда поняла, мне кажется, что делать, если вы — очень маленький и пока что не очень богатый проект (стартап, НКО, благотворительная организация, даже отдел в крупной компании, которому приходится доказывать, что он имеет право существовать) и денег у вас действительно мало. Надо представить себе, что вы делаете вот этот самый новогодний проект, имея достаточное количество денег. Потом расписать по всему бюджету эти самые мозг, связи, время, силы и нервы. А потом все умножить на два. Мозг x 2, связи x 2, время x 2, силы x 2, нервы x 2.
Ну или на три, если вы очень тревожный. Я очень тревожный, я умножаю на четыре. Но думаю, что надо на пять.
Всем успешного выживания в новогодних проектах, короче :)
Я консультант по контентному маркетингу; я стараюсь помогать брендам рассказывать о себе именно то, что важно, перенастраивая маркетинговые процессы или строя “контентные фабрики” внутри бренда. Некоторые примеры моей работы — тут, мой телеграм про маркетинг The Content Is The Queen — вот, а ближайший курс про низкобюджетный маркетинг — вот. Ваша, Линор.