Красный, желтый, зеленый, мертвый: о текстах, которым суждено умереть
“Красному” должна быть оказана помощь прямо на поле боя: он не выдержит транспортировки, если не заняться им немедленно — ему конец. “Желтого” надо стабилизировать прямо сейчас, но до госпиталя он доживет. “Зеленому” надо показать, где медпункт. На “черного” нельзя тратить время: ему уже не поможешь. Системно мыслящий хирург Доминик Жан Ларрей придумал эту систему под названием “триаж” во время наполеоновских войн, когда пострадавших было столько, что врачи, пытавшиеся оказать им помощь, метались по полю боя, не зная, к кому бросаться первым. Триаж (прошедший многоэтапную эволюцию, конечно) применяется применяется в военной медицине и медицине катастроф по сей день — а я стараюсь применяю его и обучать ему, когда мы с клиентами строим контентные фабрики или перестраиваем работу контентных отделов (это то, чем я занимаюсь в качестве маркетолога).
У большой компании есть 15–20 новостных поводов в день. У маленькой — 4–5. Очень обидно, но прессу (или инфлюэнсеров, или читателей), которых бы интересовало такое количество новостей из одного источника, просто нет. Но нельзя же не сделать рассылку, да? И не написать в Facebook, да? И не разослать релиз, да? У НАС ЖЕ СОБЫТИЕ. “Продажи продукта N46 в линейке N24 в третьем квартале на 12% превысили продажи продукта N78 в линейке…..” Я понимаю всю важность такого события для компании — но, увы, не для читателя. И уж тем более не для журналиста (про это я больше пишу вот тут). И вот тут на помощь приходит триаж. Все, абсолютно все события и новостные поводы компании можно, на мой взгляд, довольно быстро насобачиться помечать как “красные”, “желтые”, “синие” и “черные”. И главный принцип определения “цвета” события очень прост: мы смотрим на него глазами читателя, а не компании.
“Красные” события: горячие темы (читателя реально пропрет — читателя, не нас!), очень большие события или мелкие, но прикольные события, попадающие под важнейшую маркетологическую категорию “жопой чую — полетит”.
Процент среди общего числа событий: 10%
Как используем: Распространяем по всем каналам:
• Работа с прессой: сегментированные релизы, договоренности о публикациях, — полный фарш;
• Работа с соцмедиа — причем не один пост, а 2–3 с разными подводками с разницей в день-два (немного про это есть вот тут);
• Рассылки четко по теме (про рассылки скоро обязательно напишу) — и так далее;
“Желтые” события: хорошие темы (читателю будет в принципе интересно — мир не изменится, но в закладочки пойдет).
Процент среди общего числа событий: 15%
Как используем: Распространяем по избранным каналам:
• Работа с прессой: сегментированные релизы на несколько конкретных сегментов прессы, 1–2 небольших договоренности о публикациях.
• Работа с соцмедиа: один-два поста с разницей в день-два;
• Хорошо думаем, стоит ли делать рассылки, и если да — то по какому сегменту.
“Зеленые” события: некоторому кругу читателей будет интересно. Процент среди общего числа событий: 25% Как используем: четко определяем, какому кругу — и только на него и работаем. Держим себя в руках (реально, ну вот держим м все) — и не спамим остальных.
• Работа с прессой: только на узкий целевой сегмент, если вообще;
• Работа с соцмедиа — возможно, не ставим вообще (да! не ставим! событие! не ставим! ну охуеть теперь :))
• Рассылки: только если мы с ювелирной точностью можем выцепить этого заинтересованного читателя. В противном случае — вообще нет.
“Черные” события: Друзья, вы не поверите, но это мертвяк. И он составляет 50% от всех новостей компании. Это очень больно, потому что для компании эти события важны. Но вот для внешнего мира — нет. Это те события, которые дают посты с двумя лайками в группе на 733,565 читателей* и рассылки с OpenRate 0.08%**. А главное — дело не в том, что их публикация не приносит пользы, — дело в том, что она приносит прямой вред: журналисты видят в вас спаммеров, рассылающих хуету; фейсбук хуже вас показывает из-за потока низкорейтинговых постов; читатели отписываются от рассылок.
И вот тут возникает очень интересный момент: почему даже очень хорошие маркетологи/SMMщики/PRщики продвигают “черные” события? Я твердо знаю, что дело ни на секунду не в отсутствии чутья: это делают с тяжелым сердцем, зная, что могут вызвать раздражение у журналистов и недоумение у читателей. Основных причин, насколько я могу судить, оказывается две — и они далеки от прагматики:
Причина 1: Психологическая. Это очень тяжело, — особенно когда мы эмоционально вкладываемся в работу, — признать, что важная новость для нас (ради которой пришлось много работать и смысл которой нам очень ясен) — это неважная новость для других.
Что делать: Мне помогает справляться с этим чувством самой (и поддерживать клиентов), когда я ставлю эту новость в контекст: эта новость — часть гораздо большего проекта, и вот этот-то проект надо будет продвигать, когда он состоится. Но понять, что событие “мертвое” — это больно.
Причина 2: Иерархическая. Иногда совершенно невозможно объяснить начальству, почему мы не поставим новость про продукт N46 в линейке N24 (особенно при таких показателях в третьем квартале!)
Что делать: Моим клиентам часто помогает простой ход — написать небольшую докладную записку с четкой статистикой. В первой части рассказать про триаж — то есть объяснить, что у нас есть система, по которой мы работаем с событиями, и что за этой системой стоит логика и аналитика. Вторая часть — та самая аналитика: статистика по уже отработанным “черным” новостям и объяснен их вреда (а не просто нулевой пользы). Это довольно здорово срабатывает.
Ну, или не срабатывает :))))))
Я консультант по контентному маркетингу; я стараюсь помогать брендам рассказывать о себе именно то, что важно, перенастраивая маркетинговые процессы или строя “контентные фабрики” внутри бренда. Некоторые примеры моей работы — тут, а мой телеграм про маркетинг The Content Is The Queen — вот. Ваша, Линор.
— — — —
* У проблемы “много подписчиков — мало лайков” могут быть и другие причины, я попробую как-нибудь поговорить о них по мере сил;
** И у этой проблемы, конечно, есть много аспектов, — вот тут я кое-что про них рассказываю;
*** Мой ближайший курс по маркетингу в Москве — вот.