Надень белье, сними шапочку: как взрослые бренды продают (довольно эротичные) детские вещи
«Бордель “Лолита”» — один из самых мягких, наверное, заголовков, которые мне довелось прочитать в связи со скандалом, вызванным рекламой “элитного детского белья”. Причины понятны: девочки на фотографии выглядят сексуализированными — и сама композиция построена так, что отсылает не то к смотринам в публичном доме, не то к фильму “Прекрасное дитя”. Я попробую говорить о том, как, на мой личный взгляд, устроена эта история, с двух позиций — с позиции человека, который занимается маркетингом, и с позиции человека, который занимается теорией моды по мере сил.
1. “Они работают не для нас, они работают для целевой”.
Маркетинг — это очень часто игра с обоюдоострыми предметами: каждый раз, когда готовится маркетинговая кампания, можно представлять себе шкалу, по которой движется бегунок. На одном конце шкалы — возмущение, на другом — самоидентификация с товаром и интерес к покупке. В зависимости от того, что и как бренд продает, бегунок может располагаться в очень неожиданных местах: например, “сотни тысяч будут возмущены, но 500 человек, на которых мы таргетируемся, будут в восторге”. Я не удивлюсь, если определенный сегмент целевой аудитории найдет эту рекламу более чем адекватной, — девочки в определенном возрасте очень часто хотят выглядеть именно так, да и их матери, увы, могут считать, что вот он, — желанный облик “элитной женщины”.
2. “Элитный — это вот такой”
Именно использование слова “элитный” в позиционировании марки стало, скорее всего, причиной именно такого выбора стилизации и композиции принта. На языке современного маркетинга “элитный” применительно к женским товаром вообще к женскому белью в частности очень часто означает “предельно сексуализированный”. Законы языка, о котором идет речь, — то есть визуальные приемы, которыми передается “гиперсексуализированность”, — очень просты, и легко проследить, как они здесь соблюдаются:
• Лица моделей лишены улыбки, губы приоткрыты;
• Макияж явно заметен;
• Высокие вечерние прически обнажают шею и указывают на светский опыт;
• Большинство моделей лежит или полулежит;
• Босоногость подчеркивает интимность ситуации;
• Нити жемчуга используются как признак “взрослости” (и “классовой избранности”);
• Мягкая мебель и ковры усиливают эротизм обстановки.
Можно перечислить еще несколько составляющих, но этого достаточно. Собственно, каждый из нас может поставить простой мысленный эксперимент: сказать себе “это реклама элитного женского белья” вместо “это реклама элитного детского белья” и накинуть моделям лет по десять. Принт просто растворится в тысячах аналогичных принтов.
3. “Дело не в товаре, дело в подаче”
Многие из тех, кто писал об этой рекламе, задавались вопросом об уместности самого товара — “элитное детское белье” как оно понимается в рамках приведенной съемки. Тут есть место для еще одного мысленного эксперимента: подавляющее большинство этих вещей можно было снять так, чтобы вывести на первый план не тему “элитности” и даже не тему “белья”, а тему “детскости”: разместите любую из моделей в другой обстановке, наденьте толстые шерстяные носки и шапки с ушками, натяните поверх этих — нннну, довольно специфических неглиже безразмерный худи — может, и получится вполне няшная история. Остается только один вопрос — вопрос под номером 1: как это воспримет целевая? Считает ли? Поймет ли?
И тут мы подходим, собственно, к по-настоящему интересному факту: огромное количество брендов снимает рекламу сексуализированных и сексуализирующих детских вещей — но делает совершенно безболезненно и не огребает от общественности по ушам, потому что идет не напролом, как вот этот вот бренд белья, а с некоторым подвывертом, основанном, мне кажется, на знании одного удивительного навыка юной целевой аудитории: я бы его назвала навыком “снимать шапочку”. Как это устроено?
1. Мы живем в культуре, которая очень часто вызывает у девочек 11–12–13 лет желание выглядеть, как куртизанка в будуаре или как королева рейва на пятом часу третьего сета, а рынок — это рынок;
2. Соответственно, появляются няшные рекламы кожаных шортиков и латексных топиков (как это делают все — от H&M и до non-name brands), — плюс обязательно толстые носки и шапочка с ушками, чтобы одновременно удовлетворить запросам юной целевой, усыпить бдительность родителей и не попасть под удар внимательной общественности.
3. Юная же целевая давно научилась, мне кажется, проделывать у себя в голове очень интересный трюк: в случае необходимости сексуализировать рекламируемые товары самостоятельно (даже если она понятия не имеет, почему ей приходится проделывать эту работу). То есть убирать из картинки шерстяные носки, шапки с ушками, безразмерный худи, добавлять ресницы до бровей, румяна, помаду, глиттер, отлично все понимать.
Вот про это бы посмотреть исследование: как юная целевая читает рекламу, нацеленную на юную целевую, но сделанную так, чтобы взрослая аудитория не передергивалась. Я на скорую руку поискала и пока что ничего не нашла; ну, поищем еще.
• Мой телеграм про контентный маркетинг The Content Is The Queen — вот: t-do.ru/TheContentIsTheQueen.