“Кошка-дура, грызет пальцы” — как работает “маркетинг низких ожиданий”
“Маркетинг низких ожиданий” (ну, по крайней мере, мне хочется так называть эту штуку) — не такая уж редкая вещь, на самом деле. Заметим, что кошка-дура в целом ничо, норм: многие перечисленные проблемы часто вполне нормально решаются на стороне хозяина, если я правильно понимаю (не верите мне — подождите пять минут, в комменты к аналогичному посту в моем FB наверняка придут кошатники и Всем Все Объяснят :)))) Интересна тут не кошка, а коммуникация, — вернее, работа с покупательскими ожиданиями.
Обычно маркетинг завышает ожидания от товара, полагаясь на механизм самосбывающегося пророчества: если пообещать нам джинсы, которые “визуально удлиняют ноги”, мы, инвестировав в покупку этих джинсов деньги и ожидания, склонны увидеть в зеркале обещанный эффект (если я правильно понимаю, как это работает); когда же товар неходовой или некондиционный, маркетологи стараются продать кошку-дуру методом рефрейминга — то есть подавая недостатки как достоинства: “Не требует когтеточки; свободолюбива и видит всю квартиру как свой уютный домик; делает приятный утренний массаж ваших больших пальчиков; всегда хочет быть рядом с вами — но умеет и порадовать вас своей независимостью; готова искать свое женское счастье; развеселит вас своей игривостью, особенно если дать ей сигарету. Для чутких, готовых к очень эмоциональным отношениям покупателей!..” Но “маркетинг низких ожиданий” показывает товар лицом (довольно непривлекательным), иногда намеренно усугубляя ситуацию, — и время от времени это срабатывает на узких сегментах аудитории, — вот, мне кажется, на каких:
С кем успешно работает “маркетинг низких ожиданий”:
— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
1. С покупателями, не доверяющими рекламе: здесь они чувствуют, что им ничего не “впаривают”;
2. С покупателями, любящими вызов: сама потребность доделывать, исправлять, переделывать, приводить в порядок для них — часть удовольствия от покупки;
3. С покупателями, старающимися, как говорил Гиляровский, “купить на грош пятаков” — то есть надеющимися, что продавец не разглядел подлинную ценность товара (не требуется когтеточка! массаж больших пальчиков!)
4. С покупателями, знающими, что часто ждут от покупок слишком многого и боящимися разочарования: здесь они сами не завышают собственные ожидания и оказываются приятно удивлены;
5. С покупателями, считающими, что они не заслуживают лучшего; это очень печальная категория, и прекрасно было бы, если бы таких людей совсем не существовало, а у всех все было хорошо, — но не упомянуть их нельзя.
Так что, мне кажется, у кошки-дуры в конечном итоге все будет хорошо. Если, конечно, она бросит курить. Вот курить — это все-таки опасное дело, мне кажется.
— — — —
• Еще мои тексты про маркетинг — в блоге The Content Is The Queen (http://medium.com/@linorg).