Viva La Vulva! — как сделать социальную рекламу действительно социальной
“Вива ла вульва!” — бренд прокладок Libresse снял ролик — про — ну, вульву, — с вот этим самым слоганом. Ролик очень милый — и совершенно бессодержательный, — потому что цель его вовсе не в том, чтобы сообщить потребителю чтобы то ни было (пусть даже и о прокладках Libresse — но нет), а в том, чтобы:
1. Идеально отработать механику “реклама как инфоповод” — то есть сделать ролик, “о котором все напишут”;
2. Оседлать волну “фемвертайзинга” (“феминизм”+”адвертайзинг”) — то есть каким-нибудь способом паразитировать на теме girl power.
У меня этот ролик вызывает некоторое раздражение именно своей совершенно беспомощной паразитарностью. Мне кажется абсолютно нормальной ситуация, когда коммерческие бренды делают социальную рекламу, преследуя при этом коммерческие цели (как в этой рекламе Stabilo) — всем польза, все довольны; но здесь мне видится “недотянутым” именно социальный уровень — несмотря на то, что в конце ролика, все содержание которого сводится к демонстрации суггестивных объектов, призванных напоминать вульву, женщины примерно двадцать секунд на фоне заключительных титров рассуждают о том, что вульва — это прекрасно и что подруги должны чаще ее обсуждать (именно так). Словом, лично для меня этот ролик стал хорошим примером того, что (на мой взгляд) бренду не стоит делать, если он хочет, чтобы его “социальная” кампания действительно считалась социальной, а не вызывала у зрителя чувство неловкости, никак не связанной с демонстрацией влажных устриц и приоткрытых поющих раковин:
1. Реальные проблемы, а не триггерные слова: хорошо бы предметом социальной кампании становилась реально существующая проблема, приводящая к ситуации социального неравенства (чаще всего именно это делает рекламу “социальной”). Просто использования слов “гей”, “несправедливость” или “вульва” (вульва! вульвавульвавульва!) тут, мне кажется, недостаточно;
2. Реальные задачи, а не символические жесты: в идеале социальная реклама помогает сравнить существующее несправедливое (“неправильное”) положение вещей с тем, которое должно бы было существовать в более справедливом мире. Здесь вполне можно представить себе, что для кого-то ролик про вульву — это разговор о патриархальном мире, в котором женщинами предписано стыдиться своего полового органа, тогда как мужчинам предписано гордиться своим. Но ролик нигде не проговаривает эту проблему — он ограничивается символическими жестами. Я вполне понимаю, почему: если проблему проговорить, ролик может оказаться _слишком_ острым — но в этом-то и вопрос: стоит ли бренду называться груздем, если он не готов лезть в кузов?
3. Реальные изменения, а не случайные покупки: хорошая социальная реклама создает у потребителя коммерческого бренда ощущение, что, поддерживая бренд, он как минимум поддерживает определенную социальную позицию, а еще лучше — напрямую участвует в решении заявленной проблемы (неоднозначная, но очень известная кампания Dove “за реальную красоту” — довольно яркий пример того, как, при всех недостатках этой кампании, такие вещи могут делаться). Но если проблема — в том, что мы редко произносим слово “вульва”, социальная сопричастность как-то не вытанцовывается.
При этом дилемма Libresse здесь вполне ясна: они выбрали предмет (вульва! вульвавульвавульва!), о котором, при всей его живости, можно говорить либо хорошо, либо ничего, — потому что заговоришь чуть серьезнее — и начинает подтягиваться такой слой совершенно реальных социальных проблем, что сицилийские грейпфрутики перестают танцевать и начинают плакать кровавыми слезами. А так — ну, вульва. Вульва вульва. Вульвавульвавульвавульвавульва.
— —
Мой телеграм про маркетинг The Content Is The Queen — вот.