“Ваша собака горит!” — почему статистика ничего не стоит без здравого смысла
“Ваша собака горит!” — мой любимый пример, который я привожу, когда пытаюсь объяснить, что KPI — это вещь, ничего не стоящая вне пределов здравого смысла. Особенно часто это касается рассылок: я очень верю в рассылки как инструмент и считаю, что с их помощью можно добиться очень многого, но меня смущают установки вроде “мы хотим добиться OpenRate в 40%” или “Нам нужен ClickThrough в 80%” — и вот три примера, которые я использую, когда стараюсь это объяснить. Давайте представим себе, что мы — страховая компания для домашних животных (я люблю домашних животных). Приступим:
Пример 1. “Ваша собака горит!”
Целевая: Хозяева собак.
Тема письма: “Ваша собака горит!“
Содержание письма: “Такое может случиться в любой момент — а ваша собака, кажется, не застрахована! Разве можно быть таким легкомысленным? — и т.д.”
Результат: Отличный OpenRate, нулевой ClickThrough, отвратительные репутационные последствия.
Пример 2. “Гробик для бедного Шарика”
Целевая: хозяева недавно почивших собак.
Тема письма: “Бесплатный гробик для вашей собачки от благотворительной организации SmoochPooch“
Содержание письма: “Соболезнуем вашей утрате! Наш партнер, благотворительный проект SmoochPooch, предоставляет бесплатный гробик…” — и т. д., плюс предложение нажать кнопку и перейти на лендинг.
Содержание лендинга: “Так бы оно и было — если бы вы вовремя сделали страховку для Шарика! Увы, мир жесток. Но мы готовы предоставить 50% скидки для страхования вашей новой собаки…”
Результат: Отличный OpenRate, отличный ClickThrough, отвратительные репутационные последствия.
Пример 3. “Попонка для собаки Баскервилей”
Целевая: хозяева собак.
Тема письма: “Теплые попонки для собак весом больше 100 килограмм“
Содержание письма: “Теплые попонки и курточки ярких цветов для гигантских собак любых пород” — и т. д.
Результат: Очень низкий OpenRate, очень низкий ClickThrough, полностью распроданные попонки — потому что если у вас собака весом больше 100 килограмм, вам оно реально надо.
Иными словами, мне всегда кажется важным помнить, что на другом конце письма находится живой человек, а то, чем мы занимаемся — это коммуникация с живым человеком, а не игра в CRM на раздевание. И касается это, насколько я могу судить, не только рассылок — но на рассылках оно бывает виднее всего.
Здесь бы еще сказать про: третий пример как напоминание о том, насколько важна кластеризация и тщательный сбор данных: сумели бы мы выделить хозяев мегапсов в отдельный кластер — у нас бы и OpenRate был, и ClickThrough, и все остальные не получали бы нерелевантные письма. И это, конечно, тоже про здравый смысл: хороший вывод тут — не “давайте больше такое не писать, у него статистика плохая”, а “давайте это кластеризировать, оно само просится”. Здравый смысл, ну же.