Data Driven Marketing: Как внутренняя статистика бренда может стать основой PR-кампании
Маркетинг данных (Data-Driven Marketing) — это такая экспериментальная штука, которую я впервые опробовала в работе с компанией SkyEng*, которая занимается дистанционным обучением английскому языку и проводит почти 40,000 онлайн-уроков в месяц: мы стали создавать инфоповоды, используя огромный массив накопленных SkyEng данных** о том, как люди учатся. И первый же наш эксперимент дал нам статью в “Коммерсанте”.
Логика моя была проста:
1. Наш массив данных больше, чем зачастую могут себе позволить даже очень крупные социологические компании;
2. Мы готовы отвечать за качество данных и точность нашей работы с ними;
3. Мы готовы четко оговаривать то, какой срез населения отражают эти данные;
4. Мы полагаем, что опыт компании позволяет нам понимать, какие вопросы по теме образования оказываются для людей значимыми;
5. Соответственно, мы можем обращаться с этими и другими социально значимыми вопросами к накопленным данным — и получать статистически значимые ответы;
6. Эти ответы — прекрасные и осмысленные информационные поводы для «думающей» прессы.
Для первого эксперимента мы выбрали тему школьного образования — как самую сложную. В распоряжении компании находилось 1500 опросников, заполненных родителями учеников 8–11 классов; в этих опросниках родители очень подробно рассказывали об отношении к школьной программе в частности и к обучению детей английскому вообще. В результате мы предложили «Коммерсанту» материалы аналитического исследования данных; наш релиз, если мне не изменяет память, был озаглавлен «77% родителей считают, что школьной программы по английскому недостаточно для подготовки к ЕГЭ» — и фактически с этим подзаголовком «Коммерсант» опубликовал статью.
Понятно, что мы «задали» данным больше одного вопроса: в исследовании было сказано о том, чего, по мнению родителей, школьной программе не хватает, о том, как часто эти же родители нанимают репетиторов, о том, начиная с какого класса снижается успешность школьного обучения — и так далее. Лично для меня PR by Data оказался техникой, которая при правильном использовании позволяет довольно глубоко описать проблему. Если я правильно понимаю, SkyEng использует эту технику и сейчас — а я потихоньку работаю в ней и с другими клиентами тоже.
Я сформулировала для себя 7 правил маркетинга данных. Вдруг они кому-то пригодятся, кроме моих клиентов:
1. Полнота данных: их должно быть много. Реально много. Иначе любой журналист, вчитавшись в подробности («мы сделали выводы на основании данных шести покупателей») справедливо поставит на бренде крест;
2. Полная ответственность: за качество данных, за честность аналитической разработки, за предоставление информации о самих данных;
3. Правильная тема: надо довольно четко представлять себе, какие темы в принципе «полетят», а какие нет — и именно поэтому работа с PR by Data должна, мне кажется строиться так:
4. Правильное распределение работы: PR-отдел ставит вопросы, отдел аналитики ищет ответы; нет, нельзя скинуть это целиком на аналитиков — они не обязаны иметь «журналистскую оптику»;
5. Полнота информации: хороший «вопрос» к данным — это не «кто быстрее запоминает слова — мужчины или женщины», а «в чем обучение людей до тридцати и после тридцати оказывается разным?» с просьбой назвать хотя бы три параметра;
6. Правильная подача: одно дело — придумать запрос и выудить факты, другое — сделать из этого живой и яркий текст;
7. Полный дзен: терпения может понадобиться много — на этапе, когда команда учится формулировать запросы к данным — одновременно отвечающие п. 3 и реалистичные с точки зрения данных. Но это, как показывает опыт, вполне себе тренируемая мышца.
— —
*Со SkyEng мы строили внутри компании «контентную фабрику»: вырабатывали контентные стратегии для разных направлений работы, искали людей на нужные позиции, обучали сотрудников, разрабатывали собственный журнал — и, среди прочего, перестраивали работу с прессой.
**Естественно, ни о каком разглашении персональных данных речь не шла.