Крокодил доедает ботиночки: 3 причины, по которым рассылк отправляются в спам — и что с этим делать
Юркнуть под кровать, как только мы придем. Или просто надеяться, что мы не придем никогда. Или честно сказать нам прямо с порога, чтобы мы валили на все четыре стороны? Короче говоря, какими бы ни были планы этого достойного человека относительно нас, — скорее всего, одну вещь он точно не собирался делать: он не собирался угощать нас чаем. Я это к тому, что некоторое время назад до меня, кажется, дошло, на что похож механизм, благодаря которому бренды зачастую получают от пользователей адреса для рассылок: он похож на то, как если бы мы получили приглашение на чай от незнакомца во время чьей-нибудь вечеринки. Я различаю для себя 3 ситуации, когда рассылка рискует быть отправленной в спам с первого же письма, — вне зависимости от качества контента, — и все эти 3 ситуации связаны с одной и той же проблемой: мы получили адрес пользователя манипулятивным путем.
3 причины, из-за которых хорошие рассылки идут в спам
=====================================
1. Пользователь и не планировал открывать нам дверь
Просто там, на вечеринке, он хотел от нас чего-то совершенно конкретного в этот самый момент — и был готов на все. Например, он видел, что мы завладели бутылкой красненького и наливаем только своим приятелям. Он постарался попасть в их число — но мы ему полностью безразличны, и он отлично знает, что когда мы придем, он не пустит нас на порог. Ему надо было один раз заказать у нас на сайте клетку для попугайчика в подарок троюродной сестре, но мы не давали ему это сделать, пока он не согласится получать рассылку. Итого: наш выстраданный эпистолярный шедевр про мячики для лысых кошек и корм для юных крокодилов идет в спам.
2. Пользователь был в другом настроении
Нет, это совершенно не значит, что он обязательно съел на этой вечеринке такую приятную маленькую штуку, от которой хочется позвать на чай абсолютно всех — и нас заодно. Он мог быть совершенно в своем уме, и ему казалось, что он действительно собирается каждую неделю вдумчиво читать новости о производстве детских ботиночек. Но его настроение переменилось — и наши ботиночки топ-топ в спам.
3. Пользователь не заметил, что пригласил нас в гости
Мы так хитренько примазались, когда он говорил: “А приходите завтра ко мне на чай…” кому-нибудь другому, что теперь, когда наше письмо действительно свалилось к нему в папку “Входящие”, он вообще не может понять, кто мы такие, и мы отправляемся в спам, где юные крокодилы тоскливо дожевывают детские ботиночки.
В результате я давно думаю о том, что давно установившаяся практика “давайте заполучим адрес пользователя любым путем, а дальше, вот увидите, мы будем делать такие гениальные рассылки, что он нас полюбит!”, ничем не разумнее, чем “давайте прижмем его к стене и заставим шантажом и угрозами сказать “Приходите завтра на чай!”, а потом придем в таком красивом костюмчике и с таким вкусным тортиком, что он сразу станет нашим лучшим другом!”
Что делать? Хорошей альтернативой ненавистной всем дефолтной галочке “Я хочу получать рассылку” и омерзительному “Зарегистрируйтесь на нашем сайте, чтобы увидеть следующие две строчки” лично мне кажется -
Техника “сознательной подписки”
======================
1. Стоит делать подписку на рассылки отдельным отчетливым блоком — а не скрытой фичей;
2. Стоит предложить пользователю список рассылок и дать выбрать то, что ему интересно, а не отправлять все подряд;
3. Стоит рассказать пользователю в 4–5 крошечных пунктах о содержании рассылок;
4. Стоит сказать, как часто (а то и в какие дни и часы) рассылка будет приходить, — а в идеале еще и дать возможность выбрать частоту;
5. Стоит дать пользователю возможность просмотреть образец письма — и только потом решить, будет ли он на это подписываться.
Все во мне говорит, что пользователь, инвестировавший в этот процесс 2–3 минуты личного времени, будет куда более вовлеченным, лояльным и отзывчивым, чем “дефолтный” адресат. Что же до бренда — и крокодилы его, я думаю, будут сытее, и кошки пушистее.
—
• Мой телеграм про маркетинг The Content Is The Queen — вот.