Если дети курят: 2 принципа “тревожного маркетинга”
Старая реклама может казаться наивной — но иногда именно благодаря этому она обнажает какие-то важные маркетинговые принципы, которые никто не отменял*. Например, вот эта реклама кажется мне вполне гениальной (пусть и этически очень неоднозначной) — как минимум по двум параметрам сразу: она не только отлично демонстрирует, что хорошая реклама — это ответ на сильный эмоциональный запрос ЦА (родитель не может отучить ребенка от курения и беспокоится из-за этого), но и показывает, как работает штука, которую мне хочется назвать “тревожным маркетингом”.
“Тревожный маркетинг” предполагает, что потребление товара или услуги рассматривается целевой аудиторией как “нехорошее” (небезопасное или неэтичное, например). Потребитель может испытывать целую гамму чувств — от вины до раздражения в адрес того же производителя (зачем он меня соблазняет?!) С этой ситуацией можно работать по-разному — в соответствии, собственно, с испытываемыми эмоциями (достаточно почитать историю рекламы табачных и алкогольных изделий, чтобы понять, о чем я говорю). При этом речь совершенно не обязательно должна идти о табаке или алкоголе: в зависимости от последних социальных течений и влияния собственного узкого круга, пользователь может испытывать сложные чувства при покупке меховых изделий, калорийной еды, продуктов определенных компаний, билетов на те или иные развлекательные мероприятия, “женских” бритв — да чего угодно. “Тревожный маркетинг” взаимодействует именно с этими сложными чувствами — и задействует при этом, как мне кажется,
2 принципа тревожного маркетинга:
========================
1. Прямо или косвенно признает и валидизирует тревогу целевой аудитории — то есть не делает вид, что аудитория не должна беспокоиться или испытывать чувство вины. Это немедленно дает очень сильную эмоциональную отдачу и чувство благодарности со стороны ЦА;
2. Дает аудитории легитимацию поведения, — то есть говорит: “Ты все равно имеешь право делать то, что тебе хочется”. Иногда эта легитимация совершенно символическая (десерт со слоганом “После такого дня ты это заслужила”), иногда — рационалистическая (розовая бритва и слоган “Твое тело — твое дело”), — но, так или иначе, человеку говорят: “Можно”. Как ни странно, нам очень важно слышать “Можно”, если я правильно понимаю. Даже если с нами разговаривает розовая бритва.
Меня тема “тревожного маркетинга” интересует тем сильнее, чем плотнее наша информационная среда насыщает этическими принципами повседневные действия: этично ли собран ваш кофе? Не использовался ли низкооплачиваемый труд при пошиве вашей футболки? Нет ли за вами какой вины в связи с заправкой на станции, принадлежащей неэкологичной нефтяной компании? Не сделал ли старший стилист вашей парикмахерской какого-нибудь сексистского высказывания в твиттере? Не пора ли нам всем целиком перейти на “тревожный маркетинг” — так, на всякий случай? :)
—
* И поэтому я буду стараться раз в какое-то время писать о старых рекламах с точки зрения вечных принципов, — мне кажется, это забавное сочетание :)
• Мой телеграм про маркетинг — вот: t.me/TheContentsTheQueen.