Я Брейгеля видел! — 3 принципа маркетинга культурных мероприятий
Пикассо, Шагал, Тулуз-Лотрек, Сутин, Дега, Роден, Сезанн, Ренуар, Моне, Сера, Ван-Гог, Гоген, Матисс, Миро, Метцингер, Писсаро. Нет, это не список авторов, чьи картины участвуют в выставке “Шедевры импрессионизма из Филадельфийского художественного музея”, о которой написало каждое израильское издание и в очереди на которую нужно отстоять час (60 минут; серьезно, я отстояла). Некоторые из вышеперечисленных ребят на филадельфийской выставке действительно представлены, — по большей части одной картиной, иногда — двумя. А список я составила, зайдя в соседний (я не передергиваю, — он виден из очереди), совершенно пустой зал музея под названием “Импрессионизм и пост-импрессионизм”: это часть постоянной экспозиции; стена Шагала, полстены Сутина, — и так далее.
Для меня это стало важнейшим уроком про маркетинг культурных мероприятий. Мне кажется, что когда мы продвигаем фестиваль, выставку, даже отдельную лекцию, даже книгу, исходя из предположения, что потенциальную аудиторию интересует только сам контент мероприятия, мы упускаем очень важный момент: любое событие культуры гораздо больше собственной контентной составляющей, и аудитория это понимает. Когда разговор об этом становится открытым — на мой взгляд, выигрывают и аудитория, и событие. Я попыталась по этому поводу сформулировать для себя несколько принципов, касающихся не только маркетинга культуры (как я его понимаю), но и *разработки* культурных событий. Получилось вот что:
3 принципа маркетинга культурного события, не связанных с (собственно) контентом события
— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
1. Участие в культурном событии — это приобщение к жизни своей социальной прослойки; к этому можно аппелировать — и сделать саму прослойку участниками маркетингового процесса, полагаясь не только на передачу информации из уст в уста. Представьте себе распечатываемые маски для селфи “Я Брейгеля видел!”, стикер “Прочел Мураками. Посрался со всеми” или значок “Страдаю Средневековьем”, — и многие другие, более тонкие техники.
2. Очень часто культурное событие — это светское событие (и нет, это не упрек: мне кажется, идти на фестиваль, чтобы повидаться со всеми, а не только чтобы послушать гражданскую поэзию — очень хорошее дело). Можно и нужно, на мой взгляд, создавать условия для общения и встреч не по остаточному, а по приоритетному принципу: удобные зоны для того, чтобы сесть и поговорить, прямо по углам выставочных залов; возможность легко стусоваться по группам через апп и пойти вместе; загончик, гда можно оставить детей с аниматором; скидки на групповые билеты — и так далее, — и все эти вещи должны, на мой взгляд, в быть частью и организации, и продвижения события.
3. “Все говорят — так и вы говорите”: очень часто *не* приобщиться к культурному событию — значит, выпасть из пространства общего разговора. Продавцы желтоватой литературы (а среди них бывают великие маркетологи) не стесняются писать на обложке “Книга, о которой будет спорить вся Москва!” — и это очень сильный, пусть и очень топорный посыл. Я верю, что то же самое высказывание можно делать гораздо более изящным — и настолько же прямым.
Иными словами — мне кажется очень важным для маркетинга культурных событий признавать то, что отлично признают маркетологи, занимающиеся менее высоколобыми предметами: мы всегда имеем дело с живыми людьми, а не с интеллектом на ножках. Люди хотят чувствовать себя частью своей социальной среды; люди хотят иметь возможность участвовать в общем диалоге; люди хотят близости и общения, — и это очень хорошо, мне кажется, потому что люди, не желающие ничего из этого, — то есть лишенные эмоций, — не способны ни создавать, ни понимать культуру. Признать эти эмоции, учесть их при разработке события и включить в маркетинговый нарратив кажется мне хорошим делом, от которого все выиграют.
— —
Мой телеграм про маркетинг The Content Is The Queen — вот.