“Мы облажались”: 2 шага и 5 принципов кризисной коммуникации
Мы облажались. Ну, или еще не облажались, — но когда-нибудь непременно облажаемся. Мне кажется, что рано или поздно любой бренд совершает маркетинговые ошибки, — большие или маленькие, — в публичном пространстве и вызывает вспышку общественной реакции (я специально не пишу “порицания” — кто-то порицает, кто-то восхищается, кто-то шутит смешные шутки, об этом ниже). Это может быть неудачная реклама, выпуск неэкологичного продукта, плохое высказывание кого-то из топ-менеджеров; иногда это происходит и с моими клиентами, и я очень за них переживаю, когда такое случается, — но в мои обязанности очень часто входит помочь им разрулить ситуацию. Я тогда разбиваю действия на 2 шага — подготовительный и коммуникационный.
Шаг 1. Определить, что происходит
=======================
Самое главное: это вообще не очевидно. Когда начинаешь говорить об этом с клиентом — часто слышишь сбивчивое изложение, изобилующее эмоциями и подробностями, потому что люди живые, ситуация пугающая, она становится все сложнее прямо у нас на глазах, перспективы неясны. На кону ваша работа, репутация вашей марки, иногда ваш бизнес, и вас трясет. А у них веселые фотожабы в фейсбуке и соревнование в чувстве юмора и социальной справедливости. И это очень трудно выдерживать. Но надо. Мне кажется целесообразным сделать в этот момент 3 вещи:
1. Собрать факты
Именно факты, а не ощущения (“теперь нас все ненавидят”). Помогают 2 наводящих вопроса:
а. Какая аудитория предъявляет нам претензии?
Если это наша лояльная целевая или люди, способные убедить ее в том, что мы козлы, — надо разруливать, если далекие от целевой люди — может оказаться, что ситуация нам только на руку: целевой будет приятно увидеть, что Тех, Других наша коммуникация _бесит_;
б. Какие конкретные претензии нам предъявляют?
(Не “вы козлы”, а “ваша реклама обижает тех, кто живет в Ново-Зеленцово”); это будет очень существенно впоследствии (см. Шаг 2).
2. Отбросить неважное
Это ужасно важно — отбросить неважное в тот момент, когда надо выбираться из коммуникационного пиздеца. Неважны в этот момент 2 вещи:
а. Кто виноват. Это вообще сейчас не принципиально, — это все можно решать потом.
б. Что еще мы делаем не так. Сейчас это не имеет значения, — важно разрулить именно текущую ситуацию.
3. Определить самое важное
А самое важное в этой ситуации — на какой позиции мы стоим? Считаем ли мы, что совершили ошибку, написав: “Не можешь сдать ЕГЭ? Селись в Ново-Зеленцово, тут всем рады!” — или это позиция, за которую мы готовы стоять намертво? Если мы готовы стоять за нее намертво — ну, Бог нам судья. А если мы только сейчас увидели этот слоган свежими глазами и сами в ужасе от того, что сказанули, то можно переходить к Шагу 2.
Шаг 2. Провести кризисную коммуникацию
=============================
Мне всегда кажется, что есть ровно 5 правил коммуникации в случае, когда мы облажались и наша ЦА (именно наша ЦА — см. выше) дала нам это понять. Я сформулировала их для себя так:
Правило 1: “Мы облажались”.
Мы прямым текстом и простыми словами признаем ошибку — без экивоков и оговорок.
Правило 2. “Мы благодарны”
Мы говорим ЦА спасибо за то, что она указала нам на наши ошибки. Если бы не она, мы бы продолжили их не замечать и не узнали, что делаем не так.
Правило 3. “Мы извлечем уроки”
Мы говорим, что эта ситуация многому нас научит, — потому что, ей-богу, она многому нас научит.
Правило 4. Мы не подливаем масла в огонь
Мы недаром на Шаге 1 отбрасывали все ненужное: мы не пишем о своих прошлых ошибках, мы не пишем о своих сомнениях, мы не упоминаем конкурентов, мы не обсуждаем, кто виноват, мы даже не пытаемся объяснить, что мы на самом деле имели в виду (от этого ужасно трудно удержаться -. но весь мой опыт говорит, что оно того стоит). Мы берем самый-самый первый вопрос: “Какую претензию нам предъявляют?” — и работаем только с ответом на него. Потому что любой факт, любая фраза, любое имя, упомянутое нами на этом шаге, будет способствовать новому витку скандала. Если мы не хотим нового витка — не надо этого делать.
Правило 5. Мы никого не толкаем под поезд
Если мы не тычем пальцем в виноватых и не выпихиваем никого вперед, чтобы спорить с аудиторией и объяснять ей, что она тупая и не понимает шуток, нам не придется отдавать живых людей ей на растерзание, — а я очень верю, что растерзание живых людей ни к чему хорошему не приводит.
Правило 6. Мы едем дальше
На мой взгляд, есть только один способ покончить со скандалом, — покончить со скандалом. Принесли извинения? Поблагодарили аудиторию? Это очень тяжело, но, мне кажется, надо просто Начать Работать Дальше. Будет несколько реально плохих дней, когда все еще продолжат дошучивать свои смешные шутки, а медиа поплоше станут пытаться вскочить в последний вагон хайпа. Но тут ничего не поделаешь, и если разбор ошибок закончен, а выводы сделаны, — добавить нечего. Ну и делать новое — хороший способ забыть старое. Мне помогает.
=====
Мой телеграм про маркетинг The Content Is The Queen — вот.