«За что нас будет любить “Коммерсант”?» Шпаргалка по планированию пиара мероприятий
«За что нас будет любить “Коммерсант”?» Одна из команд, с которыми я работала над продвижением большого фестиваля, до сих пор поддразнивает меня этой фразой :) Фишка заключается в том, что я глубоко уверена: PR мероприятия (или проекта, или выставки, или бренда) начинается задолго до того, как само мероприятие вообще появляется на свет. Ниже — прямо вот шпаргалка, которой я пользуюсь, чтобы пытаться воплощать этот принцип.
Работает это лично для меня так: представьте себе, что мы готовим большой фестиваль и составляем его программу. Мы всегда танцуем от знакомой нам печки: какой месседж несет фестиваль, какую аудиторию мы хотим привлечь, каких спикеров мы хотим услышать — и так далее. Нам представляется, что уже потом, когда программа определена, мы решим, как мы заворачиваем ее в несколько оберточек (мы же помним, что “хороший релиз — это восемь разных релизов”, да?) и размещаем по разным сегментам прессы. Тут-то и идет в дело мой любимый лайфхак: я твердо уверена, что вопрос “кто и что про нас напишет” («За что нас будет любить “Коммерсант”?») должен решаться НА ЭТАПЕ СОЗДАНИЯ МЕРОПРИЯТИЯ.
Я стараюсь делать это так: у меня есть шпаргалка под названием “Сегментация прессы”, вот она:
1. По общественному профилю: деловые, политические, финансовые, экономические, досуговые;
2. По отраслям: культурные (литература, музыка, театр, искусство, …), образование, наука, реклама и PR, технологии, гастрономия и ресторанное дело, <отрасль специализации бренда>, …;
3. По гендеру и возрасту: женские (общественные, модные), мужские, детские.
И вот когда у нас с клиентом готова (как нам кажется) программа мероприятия (фестиваля, цикла лекция, выставки, черта лысого), я предлагаю клиенту начать двигаться по шпаргалке и задавать себе последовательно вопросы:
• Какой релиз мы дадим деловым журналистам/экономическим журналистам/политжурналистам, …?
• Какой релиз мы дадим журналистам, пишущим о кино/о литературе/о еде/о музыке/…?
• Какой релиз мы дадим тем, кто пишет на женскую тему/детским изданиям/…?
Фокус вот в чем: если у нас в огромном числе мест ответ “никакой” — это означает, что у нас дырки в программе. Что мы ничего не придумали для огромных сегментов аудитории, что мы забыли про детские мероприятия, что наша кулинарная/гастрономическая программа неинтересная, что у нас плохие музыкальные хедлайнеры — и так далее. И вот сейчас, на этапе составления программы, эти дырки можно быстренько залатать, сильно улучшив и само мероприятие, и ту работу с прессой (сегментированную, точечную, эффективную), которая нас ждет. Театр начинает с вешалки, PR — с планирования мероприятия. Ну, так мне кажется.