Купите песика! 5 проблем долгосрочного маркетинга в России — и что (все-таки) можно сделать
“Вы даже не знаете, что мы вам продаем”. Три дня назад коллега рассказал мне блистательную историю о бренде корма для собак, десятилетиями вливающем огромные деньги в рекламу корма для щенков, которая крутится по всему миру на центральных каналах в премиальное время. Коллеге выпало говорить с представителем этого собачьего бренда, и он попросил представителя объяснить, для чего нужны медиазакупки такого масштаба. Представитель собачьего бренда назвал несколько очевидных причин (сказав, в частности: “В свое время мы приучили весь мир к идее, что собак надо кормить специализированным кормом, — теперь нам надо постоянно напоминать, что специализированный корм — это мы”); но самой потрясающей была фраза “Вы даже не знаете, что мы вам продаем”. Оказалось, что с точки зрения бренда все эти ролики с немыслимо, невероятно трогательными большеглазыми, большелапыми, ушастенькими, мохнатенькими щенками продвигают не идею покупки корма, — они продвигают идею покупки щенка. То есть потребителя корма на 15 лет вперед.*
Эта история кажется мне прекрасной иллюстрацией того, что такое long-term marketing, — маркетинг, рассчитанный на то, что результаты превратятся в конверсии не сегодня и не завтра, а через некоторое, иногда — довольно серьезное время. В России с этим подходом часто бывают проблемы по целому ряду причин:
5 причин страха перед “длинным” маркетингом — и что (мне кажется) все-таки можно сделать
— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — -
1. Политико-экономическая причина: вся история страны учит нас, что “завтра не бывает”; резонно, что большинство брендов не очень готовы вкладываться в маркетинговые усилия, которые принесут и будут приносить результаты через 5, 10 и 15 лет, — хрен его знает, что у нас будет через 3 месяца;
2. Финансовая причина: структура инвестирования, финансирования и кредитования проектов в России зачастую бывает такой, что бренды среднего и малого масштаба просто не могут позволить себе работать на “длинный возврат”, даже если понимают его важность;
3. Социальная причина: у огромного числа брендов складывается (вполне справедливое, насколько я могу судить) чувство очень высоких темпов социальной динамики: они не уверены, что могут предсказать нужды, вкусы и желания своей ЦА на долгий срок, и при этом либо не доверяют аналитикам, занимающимся прогнозами такого рода, либо не привыкли с ними работать, либо не могут себе их позволить;
4. Концептуальная причина: делать долгосрочный маркетинг сложнее, чем делать “маркетинг быстрых конверсий” — он требует обработки больших объемов информации, задействоаания непривычных механизмов и непривычной экспертизы;
5. Психологическая причина: долгосрочный маркетинг — это крупное вложение, о “правильности” или “неправильности” которого можно будет судить только тогда, когда исправлять что-нибудь будет уже поздно. Естественно, на это трудно решиться.
Все это совершенно резонно и очень логично (я еще и уверена, что упускаю что-то важное, тоже очень резонное и логичное). Единственное, что хочется сказать, — мне кажется, что в этих условиях можно сделать простую вещь: отнести долгосрочный маркетинг к категории рискованного маркетинга (я скоро сделаю про него отдельный пост). Обычно в эту категорию идут совсем другие вещи, но такая уж у нас страна. А как бюджетировать, строить и психологически проживать “рискованный маркетинг” (то есть такой, который может принести или очень хорошие результаты, или никаких), маркетологи, в целом, знают.
Купите, короче, щеночка. У него лапки, ушки, а ест он совсем немного.
— — — — — — —
Мой телеграм про маркетинг The Content Is The Queen — вот.
— -
* Это история такой красоты, что я боюсь в нее поверить, но мне ее рассказал прекрасный и серьезный человек.