Просто провалились: о вреде неэтичной рекламы
Поврежденное колено Зайона Вильямсона, баскетбольной звезды Duke University, вывело из себя, кажется, даже некоторых лояльных поклонников Nike: кроссовки Nike PG 2.5 порвались на Вильямсоне во время игры. Акции Nike упали, но гораздо интереснее тут история не про финансы, а про конфликт этики и профпригодности.
Потому что маркетологи компании Skechers в некотором смысле показали себя замечательно профпригодными: они немедленно продемонстрировали свои навыки “ситуационного маркетинга”, — то есть умение создавать коммуникации, завязанные на сиюминутный хайп. На созданной Sketchers картинке — порванные кроссовки, переделка найковского слогана Just Do It в Just Blew It (“Просто провалились”) и надпись “We wouldn’t split on you” (одновременно “Мы на вас не порвемся” и “Мы вас не подставим”). Казалось бы, — вот он, ситуационный маркетинг, который все так любят. Проблем тут только две:
1. Прагматическая: части вашей аудитории поведение такого рода (то есть прямое и бесхитростное осмеяние попавшего в беду конкурента) будет отвратительно, и вы, во-первых, получите онлайновую волну гневных отзывов (которую вполне могут подхватить медиа), а во-вторых, запомнитесь, как какашка. И даже если у вас образ язвительного бунтаря, между какашкой и язвительным бунтарем есть разница.
2. Этическая, которая тоже на самом деле прагматическая: я очень верю, что it’s bad to be bad. Может показаться, что это морализаторство (это оно), — безусловно, существует целевая аудитория, которой такая подъебочка покажется остроумной и своевременной; да и вообще свинская реклама очень часто прекрасно работает, — шовинистская, расистская, сексистская, любая: у нее есть своя аудитория, и для этой аудитории такая реклама может быть очень эффективной. Но вот в чем прагматическая причина того, чтобы “быть хорошими”: в нынешней медийной ситуации у мира долгая память. Свинская реклама может дать хорошие результаты в коротком забеге — и очень плохие в длинном: она может тянуться за брендом, как дурной запах, и всегда найдутся те, кто заинтересован в припоминании бренду его былых ошибок.
SMM-щики компании Puma после травмы Вильямсона написали, кстати, радостный твит, — мол, с нашими кроссовками ничего такого не случилось бы, — но на них вылился такой поток возмущения, что твит стремительно исчез. Тоже, надо сказать, блестящее ситуационное решение.
Кстати, про ситуационный маркетинг: мини-видео “5 героев Skechers, ставших звездами после травмы” в тот вечер смотрелось бы, может быть, прямо отлично. Как и видео “5 случаев, когда Skechers училась на своих ошибках” — известные “поломки” кроссовок и как они были исправлены в новых моделях. И так далее. Мне упорно кажется, что хорошая коммуникация всегда рассказывает о своих достоинствах, а не о чужих недостатках.
• Мой телеграм про маркетинг — The Content Is The Queen.