Кроме мамы: о том, почему маркетологу полезно думать о грустном
Мы никого не интересуем. Если бы меня попросили сформулировать главное правило маркетинга, которого пытаюсь придерживаться в своей работе лично я, это, наверное, было бы оно: «Мы никого не интересуем». Мне очень трудно представить себе человека, готового каждый день с интересом читать в ленте фейсбука корпоративные новости компании, производящей кухонное оборудование, только потому, что он имел удовольствие недавно купить микроволновку. Как бы нам ни нравилась новая пара кроссовок, перестановки в руководстве компании Nike просто не удержатся в нашей ленте, — мы не будем их лайкать, и они “исчезнут” (компания Nike, к ее чести, ничего подобного в своем основном фейсбуке не постит). Мы — бренд, проект, марка, компания, — никого не интересуем.
На самом деле это прекрасные новости, потому что как только мы их усвоим, — мы перестанем писать в фейсбуке важные сообщения о выходе версии 17.46.02.04 нашего продукта и о тимбилдинге бухгалтерии в Красноярске. Мы начнем писать о том, что действительно интересует нашу аудиторию (ну, насколько я это понимаю), — о ней самой и о мире, в котором она живет (и который наш продукт, с Божьей помощью, делает симпатичней). Достаточно, наверное, вспомнить несколько рекламных кампаний, которые произвели на вас сильное впечатление в последнее время, чтобы понять, о чем я говорю: скорее всего, в них совсем мало говорится о продукте, и очень много — о людях (или о кошках! О кошках даже приятнее).
Мысль о том, что мы никого не интересуем, по-настоящему болезненная, — тем более что слово «важные» в предыдущем абзаце я употребила в самом что ни на есть буквальном смысле: все эти новости действительно крайне важны, — для нас. У меня есть проверочная техника, которая помогает моим клиентам определять, нужно ли делать, скажем, пост, или релиз, или твит про то или иное важное событие в жизни нашего продукта, — и замешана эта техника на хорошей порции кошачьего корма.
Я очень благодарна людям, которые делают корм для моей кошки: кошка сыта, здорова и счастлива. Я подписана на их фейсбук, — потому что они отлично пишут про кормление кошек (я никогда не выполняю их советы, а они никогда не пытаются меня за это пристыдить, и у нас прекрасные виртуальные отношения). Но когда мы с клиентом думаем, например, о том, надо ли написать в FB, что наш завод посетила делегация из Таиланда для обмена опытом, мы пытаемся представить себе аналогичный пост в фейсбуке кошачьего корма. И если со нами немедленно случается WTF?! — то пост, явным образом, писать не нужно. Нежный лосось отдельно, наши тайские партнеры отдельно. Потому что мы никого не интересуем. Мы же не кошки.
Здесь бы еще сказать про:
— — — — — — — — — — —
Тот факт, что некоторые бренды (особенно большие) ведут не один фейсбук, а как минимум два, — именно для того, чтобы отдельная лента была посвящена не «продуктовому» потоку (предназначенному для потребителей), а «корпоративному» потоку (предназначенному для партнеров, контрагентов, потенциальных сотрудников — и так далее). Практика эта работает, насколько мне удается судить, довольно вяло: у этих фейсбуков очень низкий engagement и их почти никто не читает, несмотря на boosting. Даже работу с «брендом работодателя» (я постараюсь писать об этом побольше, — я только что дочитала курс на эту тему в рижском отделении Стокгольмской школы экономики) стоит, мне кажется, интегрировать в основной поток, — если делать это осторожно.
• Мой телеграм про маркетинг The Content Is The Queen — тут.