50 вещей, которым меня научили мои клиенты
Когда ты говоришь, что работаешь маркетинговым консультантом, некоторые люди думают, что это устроено так: ты приходишь к клиенту и даешь ему какие-то советы и рекомендации, а клиент слушает и записывает в блокнотик. В реальности 85% моей работы — это не “давать советы”, а делать совершенно практические вещи, — от разработки маркетинговых стратегий, интервьюирования кандидатов на должности в отдел маркетинга и обучения набранного отдела до помощи в написании конкретных постов или в создании материалов для медиа. Но на самом деле каждый клиент очень, очень много советует, рассказывает, объясняет и рекомендует тебе: ты всегда заканчиваешь проект, зная про маркетинг вообще и про работу с клиентами в частности много больше, чем когда ты этот проект начинал. Я обещала себе, что если когда-нибудь в моем телеграм-канале про маркетинг The Content Is The Queen чудом наберется 5000 человек, я сделаю пост под названием «50 вещей, которым меня научили мои клиенты», — в знак благодарности и клиентам, и тем, кто читает этот канал и мои посты про маркетинг в фейсбуке. Такой момент настал (и это огромная честь для меня, — настоящее спасибо всем, кто подписан на TCITQ!), — и вот я делаю, что себе обещала. Понимаю, что больше всего этот пост нужен мне, — но вдруг он пригодится кому-то еще.
Про, собственно, работу с клиентами
========================
1. Бывают одинаковые договора, не бывает одинаковых проектов
Мы можем договориться и с компанией А, и с компанией Б, что я, например, строю маркетинговый отдел с нуля, — но работа все равно будет совершенно разной. Потому что компании разные, задачи разные, отделы должны получиться разные, живые люди тоже все разные. Думать, что работа когда-нибудь встанет на поток, в высшей степени наивно, — по крайней мере, для меня.
2. Компания клиента принадлежит клиенту
Если ты рекомендуешь делать X, а клиент делает Y, — это не просто его право: это может быть гораздо более подходящим решением для его компании (см. ниже). Как бы глубоко ты не погружался в проект, он знает о нем больше: он может видеть что-то, чего не видишь ты.
3. Клиент не обязан быть полностью откровенным с тобой
Даже если вы оба нацелены на достижение максимальных маркетинговых результатов, клиент вправе сообщить тебе ровно столько, сколько считает нужным. Может быть очень тяжело обнаружить, что ты не знал чего-то важного, но, как бы тебя это ни огорчало, информация клиента принадлежит клиенту. Все, что ты можешь сделать, — это оговорить то, как недостаток информации повлияет на результат (если это вообще возможно).
4. Идеальных результатов не бывает
Как бы ты ни старался, чем-то в твоей работе клиент будет доволен больше, а чем-то меньше. Надо просто пытаться отслеживать и исправлять второе по мере сил.
5. Вводные будут меняться
Как бы хорошо тебя не брифовали, какой бы подробный дебрифинг ты не провел, как бы плотно ты не работал с командой клиента — ситуация в его проекте будут меняться, и построенные тобой маркетинговые стратегии, контентные планы и производственные расписания будут меняться вместе с ними. Если тебя это фрустрирует, — ты, увы, быстро оказываешься профнепригодным.
6. Если тебе кажется, что что-то не так — что-то не так
Если на самых ранних этапах знакомства с клиентом у тебя возникает чувство, что вы не сработаетесь, — скорее всего, вы не сработаетесь. По крайней мере, так это устроено у меня.
7. Тебе предстоит учиться у каждого клиента
Даже если на входе в проект с новым клиентом тебе кажется, что ты полностью готов к работе, — знакомая сфера деятельности компании, знакомые задачи, знакомая структура команды, — ты ошибаешься (ну, так мне кажется): если бы эта компания была «такой же, как все», она бы давно вылетела с рынка.
8. Все люди живые
Они будут сомневаться, менять решения, задавать сложные вопросы, делать не то, что планировали, просить тебя делать не то, что планировал ты, — и иметь на это полное право. Подстраиваться под них и помогать им — часть моей работы.
9. У тебя будут возникать неожиданные зоны ответственности
Как бы хорошо вы ни определили, чем именно ты занимаешься в рамках своей работы, иногда ты будешь брать на себя ту работу, которую не планировал, потому что хочешь помочь команде. Пока это находится в рамках разумного и вы с клиентом оба понимаете, где пределы чьей ответственности, ничего ужасного в этом нет (на мой взгляд).
10. Твое дело — аргументировать, а не настаивать
Даже если тебе кажется, что ты придумал ход, который предопределит будущее компании, а заодно спасет мир, клиент вправе от него отказаться. Мало того: может быть, он совершенно правильно поступит: см. п. 3.
Про создание маркетинговых команд
========================
11. Можно научить делать, трудно научить чувствовать
Практически любого разумного и мотивированного человека можно научить маркетингу, — с точки зрения навыков и техник (я довольно много преподаю и вдобавок «доучиваю» те маркетинговые команды, которые собираю для своих клиентов, — так вот, как мне кажется, и правда можно). Можно научить писать посты, которые дадут высокий engagement, научить проводить исследования, которые будут давать точные результаты, научить выстраивать стратегии, которые будут приносить дельные показатели. Но я совсем себе не представляю себе, как научить человека маркетинговому чутью. И поэтому мне всегда кажется, что главное — искать человека, который селезенкой чувствует, как люди реагируют на коммуникации. Остальному можно доучить.
12. Тебе может быть непросто даже с тем, кого ты сам позвал в команду
Это совершенно нормально, мне кажется, — главное, чтобы с ним было легко команде, а не тебе.
13. Лучше писать меньше требований и задавать больше вопросов
Это очень трудоемкая стратегия, но весь мой опыт говорит, что она оправдывает себя: имеет смысл находить баланс между «дать достаточно подробностей в job description» и «не превратить job description в игольное ушко, через которое никакому верблюду не пролезть». Мне доводилось помогать моим клиентам нанимать до 12 человек в месяц, иногда — в разных странах, и главное, чему я научилась, — это что кандидаты всегда тебя удивят. У человека в резюме может не хватать какого-то важного навыка или кусочка опыта — но он будет уметь что-то, на что ты и не надеялся. Он может прийти совсем не из той области, в которой ты планировал его найти, — но зато уметь то, чего никто не умеет. Трудоемкая эта стратегия потому, что приходится проводить довольно много интервью, — но оно, кажется, стоит того.
14. Человек должен быть «наш»
Важнее всего, — найти того, у кого с командой будет общий социальный язык. Научить человека в профессиональном смысле можно очень многому, а вот добиться его принятия командой насильно нереально.
15. Ты никогда не знаешь, с чем человеку будет сложно
Даже у самых опытных и талантливых маркетологов бывают неожиданные и вроде бы небольшие штуки, с которыми дело не ладится. Например, человеку трудно читать какой-то тип статистики или писать транзакционные письма (а с любыми другими текстами у него все прекрасно). Это нормально, на мой взгляд.
16. Руководитель — это человек, который внимательно слушает других
Когда ищешь директора по маркетингу, один из главных вопросов — будут ли его интересовать идеи подчиненных. Надо, мне кажется, чтобы интересовали.
17. Хорошие маркетологи интересуются черт-те чем
Чем шире у человека диапазон интересов — тем лучшим маркетологом он может оказаться, потому что тем легче ему будет чувствовать аудиторию, держать нос по ветру, ориентироваться в актуальном и понимать, что уместно.
18. Идеи важнее денег
По-настоящему яркие люди, скорее всего, не пойдут в невыносимо скучный проект, где будут просто много платить, — и наоборот, пойдут в очень интересный проект, даже если зарплата не самая впечатляющая (ну, вот лично мой опыт говорит такое). Иными словами, если человеку ваш проект не нравится, «покупать» его — плохая идея: ни к чему хорошему это не приведет.
19. Организованность важнее опыта
Опыт набирается, а заставить человека работать дисциплинированно и упорядоченно нереально и невозможно (или я не умею).
20. Вменяемость важнее вообще всего
Невменяемый гений — это кадровое решение, о котором все пожалеют. Вот реально, мне кажется.
Про стратегии и тактики
================
21. Главное в стратегии — ее реализуемость
Совершенно гениальный план по захвату мира нафиг никому не сдался, если его нельзя воплотить в жизнь, потратив при этом разумное и доступное количество ресурсов. Маленькая реализуемая стратегия в сто раз лучше великой и невоплотимой.
22. Если твою стратегию не понимают — с твоей стратегией что-то не так
Ну, по крайней мере, так кажется лично мне, — потому что, как уже говорилось, ты можешь сколько угодно стараться вникнуть в проект, а клиент в нем живет с утра до ночи. И если предложенная тобой сова у него в голове никак не натягивается на глобус, — с огромной вероятностью ему виднее, даже если это трудно идеально аргументировать.
23. Есть документ, а есть интерпретация
Живые люди будут воспринимать твои идеи по-своему, — даже если ты будешь стараться объяснять их очень доходчиво. Поэтому часть твоей задачи при разъяснении стратегии команде — не вещать, а спрашивать. Спрашивать, что думают, как видят, чего ждут, что пугает, что смущает. Это гораздо труднее и страшнее, чем залихватски транслировать свои идеи, но зато потом у вас есть шанс, что стратегия действительно будет общей — насколько это вообще возможно.
24. Люди будут действовать по-своему
Как бы тщательно ни была разработана стратегия — в процессе воплощения команда от нее отойдет. Причем отходить от нее команда начнет в первый же день, — на миллиметр, на волосок, — но начнет. Не потому, что не умеет или не хочет следовать стратегии, а потому, что п. 23. Если тебя это будет фрустрировать — ты не сможешь помогать им работать (и в том числе — помогать им придерживаться основного каркаса стратегии; ну, то есть, лично я не смогу, не справлюсь).
25. Есть стратегия, а есть реальность
И реальность тоже будет вносить свои коррективы — еще как. Как пить дать, ты довольно быстро узнаешь, что некоторые элементы твоей стратегии, казавшиеся совершенно очевидными, совершенно не выдерживают встречи с реальностью. Поэтому очень важно отмечать в стратегии реперные точки и говорить клиенту: «Вот тут мы окажемся на развилке и будем адаптироваться. И тут. И тут. И тут.» По крайней мере, тогда все будут к этому готовы (не будут :))))
26. 30 первых дней — золотые
За 30 первых дней с начала внедрения стратегии вы узнаете столько… Столько… Ни одни исследование, ни одна экстраполяция, ни один консультант вас к этому не подготовит. На самом деле и за 14 дней… Да что там — и за 7… Да и за первые 3… :))
27. Стратегии вне бюджета не бывает
Стратегия, которая предполагает, что можно добиться потрясающих результатов за суммы, которые компания тратить не может (или не собирается) — это не очень хорошая стратегия. Обычно стратегию строят отдельно, а бюджет считают отдельно. Ничего ужасного в этой практике нет, — но связь с реальностью терять нельзя, мне кажется.
28. Эта конкретная стратегия должна подходить этой конкретной команде
Очень часто стратегия вообще не учитывает свойства, умения и навыки людей, которым предстоит ее выполнять. Естественно, людей можно и нужно учить, добирать, перепрофилировать и помогать им (собственно, я этим занимаюсь у клиентов львиную часть времени). Но учитывать, что вот эти вещи надо будет делать силами вот этих людей — важно.
29. Стратегия никогда не будет выполнена целиком
Это совершенно нормально, потому что задача команды — не выполнение стратегии, а достижение результатов (surprise! :))). Если тебя это фрустрирует — ты, опять же, не сможешь нормально работать (увы).
30. Стратегия — не скрижали Завета
У команды будут возникать гениальные идеи из серии «нутром чувствую — сработает!», которые не вписываются в строго выверенную стратегию, — и слава богу. Стратегия нужна для того, чтобы помочь команде держаться нужного направления, а не для того, чтобы на нее молиться.
Про разработку контента
=================
31. Если контент не нравится команде — он не понравится потребителю
Это не значит, что он должен нравиться вот прямо каждому члену команды, но в целом это правило, кажется, работает.
32. Если контент нравится команде — это еще не значит, что он понравится потребителю
Увы, команда слишком плотно живет с продуктом, и это создает эффект «родительского зрения»: наш ребеночек такая лапочка, что даже его козюлечки… Беда в том, что если ты сам, будучи консультантом, очень вовлечен в проект, то болезнь может передаться и тебе. Тестировать проект исключительно на себе и команде — довольно опасное дело (в моем случае, по крайней мере).
33. Контент создается не для бренда, а для целевой
Он не должен быть «правильным», «полноценным» и «предоставляющим всю необходимую информацию», — он должен быть захватывающим. Иначе он просто ничего не даст.
34. Люди, создающие контент, должны быть представителями целевой аудитории
Общий язык и общие интересны с целевой невозможно симулировать, мне кажется.
35. Универсалов-контентщиков (почти) не бывает
Человека, который мог бы написать офигенный пост, сделать офигенный гиф, снять офигенное видео и отредактировать его, провести офигенный опрос во ВКонтакте и еще немножко станцевать для Youtube, найти фактически нереально. Но совершенно реально найти (и обучить, если надо) контент-директора, который найдет людей, которые смогут все это делать — придерживаясь при этом нашего стиля, языка и интонации. Такой контент-директор — тоже редчайшая и бесценная находка, не будем себя обманывать, — но они есть.
36. Ты никогда не знаешь, какой контент провалится
У вас с клиентом может быть стопроцентное ощущение «Ай да сукины дети!», в смысле — «Вот мы гениальные!», а у контента будет три лайка. Скромность украшает маркетолога.
37. Ты никогда не знаешь, какой контент взлетит
…но есть и хорошие новости :))))
38. Клиент вправе делать контент, которые тебе не нравится
Например, потому, что он разговаривает в этот момент с целевой, о которой ты ничего не знаешь. Скажем, с одним-единственным инвестором, от которого очень многое зависит и который временами почитывает наш Instagram. И это не твое дело — до хрипоты спорить с клиентом, потому что пост «скучный». Если тебе кажется, что «скучные» посты становятся нормой, — аргументированно объясни, что, по-твоему, идет не так. Объясни — и отстань.
39. Личная жизнь компании — личная
Все и правда очень любят контент про «кухню» (какие там лежат печеньки, и что в переговорке живет плюшевый лось, и какие кроссворды ждут гостей в туалете); у этого контента часто очень высокий engagement и он здорово помогает продвигать бренд работодателя. Но компания — в чем-то человек: у нее есть privacy, и если клиент хочет, чтобы его дом остался его домом, он имеет на это право. Let the cookies be.
40. Тебе придумывать — им расхлебывать
Если ты придумал гениальную контентную стратегию, кампанию, пост, ход, да что угодно, но у твоей идеи есть логистические последствия (нет, они не плохие, — просто, ну, они дадут, например, большую нагрузку на службу поддержки) — три раза спроси клиента, точно ли окей эту стратегию реализовывать. Потому что ты будешь стоять весь в белом, а команда будет разгребать последствия твоей яркой идеи, — возможно, не имея на это сил и ресурсов. Еще лучше — сядь и просчитай с командой эти силы и ресурсы и попытайся подложить соломки (волонтеры? Заранее заложенные дополнительные рабочие часы? Словом, что угодно, что будет учитывать живых людей, а не абстрактную выгоду).
Про потребителей
============
41. Нас никто не «любит»
Даже если у нас потрясающие отношения с нашей лояльной, отзывчивой, умной, доверяющей нам целевой, слово «любит» — неправильное, как мне кажется. «Любят» — значит, готовы закрывать глаза на ошибки. Но наша ЦА будет тем ревностнее указывать нам на ошибки, чем более вовлеченной в бренд она себя чувствует. Это очень важный парадокс: чем ближе мы с аудиторией, тем важнее нам не расслабляться, — она очень многого от нас ждет.
42. Мы — не целевая
Мы можем сколько угодно говорить, что наш продукт создан «для таких, как мы», — но все люди разные (и это не противоречит пункту 34, а просто очень усложняет ментальную картину, увы). Если мы всегда будем делать продукт «под себя» и верить, что этого достаточно, кончится, я боюсь, тем, что у продукта будет пять потребителей.
43. Истории важнее инфоповодов
Люди интересуются людьми и историями про людей, — ну, так мне кажется. Если мы будем рассказывать истории, а не сочинять инфоповоды, у нас появится шанс привлекать и удерживать внимание, — в хорошем смысле слова. Мне кажется, правильный вопрос перед каждой коммуникацией — не «Что нам надо рассказать?», а «Что людям интересно услышать?»
44. Кто-то всегда будет недоволен
Нам никогда не удастся удовлетворить всех представителей целевой аудитории. Нам просто надо заранее решить для себя, какой процент недовольных мы в состоянии пережить при каждой новой коммуникации, — иначе мы сойдем с ума.
45. К противным людям стоит прислушиваться
Очень часто они просто говорят в совершенно неприемлемой форме те важные и разумные вещи, о которых вежливые люди предпочитают промолчать. А услышать эти вещи бренду иногда надо, на мой взгляд.
46. У ЦА есть скрытые сегменты
Нас (почти всегда) знают, смотрят и читают люди, о которых мы не подозреваем и которые не вписываются в наши представления о целевой. Это могут быть очень небольшие кластеры, но если их вычислить, ты узнаешь о своем бренде потрясающие вещи.
47. Off-label — это важно
Очень стоит интересоваться тем, как люди _на самом деле_ используют наши продукты и сервисы. Иногда это совершенно непредсказуемо (я слышала про бренд, который узнал, как ЦА в реальности пользуется его косметикой, и очень обиделся), но представить себе более ценную информацию лично мне трудно.
48. Иногда старых потребителей приходится терять
Это бывает очень больно, — особенно если бренд завязан на персональную коммуникацию с клиентами, — но последствием необходимых роста и изменений оказывается тот факт, что старая лояльная аудитория больше не чувствует бренд «своим». Слушать, как она выражает свое недовольство, очень тяжело, но пережить это можно (и, мне кажется, иногда нужно).
49. Если вам несимпатична ваша ЦА, вы не будете симпатичны ей
Если вы не видите в этих людях живых людей — никакие попытки сымитировать близость, скорее всего, не сработают: мне представляется, что рано или поздно бренд обязательно проколется.
50. Люди ценят тех, кто ведет себя, как человек
А не как «бренд» или «проект». Показывать, что за «маркой», «концептом» или «командой» стоят живые люди с живыми эмоциями (даже если они способны совершать ошибки) — мне кажется, бесценно. И способов это сделать в каждый момент очень много, — ну, насколько лично я могу судить.
* * *
Вот. Пятьдесят — и этим, конечно, ничего не исчерпывается: я писала и все время думала о том, что пришлось выкинуть, потому что не влезает в концепцию :) Еще раз: огромное спасибо клиентам, которые меня учили и учат, — и огромное спасибо тем, кто читает и комментирует мои посты про маркетинг. Продолжим :)