Росагроэкспорта сырка

Символика и символы советской эпохи в сегодняшнемроссийском брендинге

В России лучше нет пока

Росагроэкспорта сырка!

Рекламный лозунг,созданный победителем

народного конкурсастихотворений

о сырках марки«Росагроэкспорт»

Декабрьский номер русского Vogue[1]отдал раздел «Вещь» под материал, озаглавленный «Советская»[2].В нем коротко анонсировалась новая коллекция хорошо известного дизайнерскогодуэта Nina Donis (НинаНеретина и Донис Пупис). «Дизайнерский дуэт Nina Donis посвятил осенне-зимнюю коллекцию самым ярким эпизодамсвоего детства, - Новому году, праздничным украшениям и гордости всегоСоветского Союза – фигуристам», - сообщает редакционная врезка, сопровождаемаядомашним портретом маленькой девочки под елкой, коллажем из фотографий свыступлений советских фигуристов и изображением алой конфетной коробки снадписью «Красный октябрь» и бантом из золотой тесьмы, ставшей одним изотличительных знаков коллекции. Не следует полагать, что платья самой коллекции(представленные тут же) хоть сколько-нибудь напоминают костюмы советскихфигуристов, - если бы не рассказ авторов об источниках их вдохновения, провестианалогию вряд ли было бы возможно.

Описанный сюжет, все его детали – публикация в Vogue, конкретные элементы«советского», выбранные дизайнерами (далеко не впервые обращающимися к даннойтеме) в качестве источников вдохновения, намеренная безыскусность заголовка,присутствующее в изложении слово «детство», удаленность конечного продукта отзаявленных «советских» прототипов, - все это вкупе является идеальной,превосходной иллюстрацией к тому, как, в каких формах и на каких правах и –наиболее интересный аспект - по каким причинам «советское» бытует в сегодняшнеймассовой эстетике, в визуальной реальности постсоветской России и, в первуюочередь, в современном российском брендинге. Эта иллюстрация демонстрирует нам,какими узами связаны (или не связаны) в данном случае эстетика и идеология; онапоказывает нам наличие поколенческого фактора; она говорит об очень интереснойселективности в восприятии эпохи и ее атрибутов; она демонстрирует, какойэфемерной может быть связь между «символами» и «символикой» (заметим, что вэтой «советской» коллекции именно советская символика совершенно неприсутствует); наконец, она показывает нам, какое место эти атрибуты прошлогозанимают в настоящем и каким образом работают механизмы их восприятия ипереосмысления. Фактически эта иллюстрация, - одна из сотен возможныхиллюстраций такого рода, - позволяет заинтересованному зрителю предположить, какиевопросы, очевидно, требуют постановки и попытки анализа, когда речь идет о«советской символике» сегодня.

Публикации последних пяти-шести лет, так или иначерассматривающие вопрос присутствия так называемой «советской символики» напостсоветском пространстве, в большинстве своем либо склоняются к тому, чтоэффектом присутствия этой символики неминуемо будет возрождение просоветскихнастроений и стремление к новой диктатуре, либо – прямо противоположнымобразом, - выражают ликование по поводу верности народа единственно правильнымленинским идеалам (оба полюса хорошо представлены, например, статьями НатальиИвановой[3]и Игоря Кефели[4]). Обестороны, безотносительно правоты или неправоты их предположений касательнобудущего нации, демонстрируют редкое единодушие в вопросах семиотики: для нихозначаемое и означающее, символ и соотносимая с этим символом идеология связанынеразрывно и в высшей степени непосредственно. Поэтому большинство бесед испоров, касающихся вопроса об употреблении советской символики в рекламе,брендинге, методах продвижения товаров (в самых различных сферах - от высокоймоды до повседневной гастрономии) подходит к феномену как к цельному явлению,интересуясь больше его воображаемыми или подлинными последствиями, чем егомеханизмами. Другой проблемой подобного рассмотрения вопроса о «советской»символике является отсутствие дифференциации не только в рассмотрении самогофеномена, но и в рассмотрении демографических его аспектов: чаще всего речьидет о некоей неведомой силе, рисующей серпы и молоты на футболках, и некоторыхже абстрактных людях, покупающих эти футболки по наивному неразумению связаннойс этой символикой опасности. Между тем, могла бы оказаться интересной попыткаподойти к задаче с противоположной стороны и попытаться рассмотреть вопросы,связанные непосредственно с механизмами воздействия «советского» брендинга и спричинами, по которым этот брендинг оказывается популярным и эффективным (или,в ряде случаев, напротив, неэффективным). Возможно, такая попытка заоднокосвенно способствовала бы и поискам ответа на вопрос о влиянии «возрождениясоветской символики» на настоящее и будущее общественного сознания в стране,раз уж эти вопросы видятся нам тесно связанными.

«В России лучше нет пока Росагроэкспорта сырка»: структура «советскогоретро»

Если полагать «советской символикой» все, что так или иначенапоминает о Советском Союзе и о существовании в период оного, то к «советскойсимволике» необходимо будет отнести и вытянутые на коленях треники, иобледеневшие каникулярные очереди к Мавзолею. Однако при ближайшем рассмотрениивыясняется, что символы, приемы, манера речи, цитаты и интонации, используемыев сегодняшней России для продвижения брендов путем создания «советскогоколорита», представляют собой вполне небольшое и, при желании, довольно хорошоочерчиваемое множество. Это множество, равно как и стиль, создаваемый из егоэлементов, было бы, по всей видимости, вполне уместно назвать «советскимретро».

Слово «ретро» априорно означает некоторую временную исмысловую дистанцированность от предмета, символическую подмену, смысловую игрупо строго определенным правилам, в основе которых лежит принцип специфическойселекции символов и фактов.

Эта селекция подразумевает, в первую очередь, позитивизациюсимволов, уплощение их смыслов и, таким образом, уплощение понимания самойэпохи, к которой эти символы относятся: так китчевый культ Наполеона всегодняшней Франции мало соотносится с подлинными настроениями, царившими средифранцузов в период непосредственной деятельности их прославленногосоотечественника.

Вторым принципом селекции в ходе превращения историческойэпохи в собственное «ретро» является интуитивный, но при этом поразительноаккуратный отсев «лишних» символов и присвоение символов нужных: статья втуристическом журнале, посвященная  Венеи озаглавленная «Кайзер, Моцарт, штрудель![5]»иллюстрирует этот принцип с восхитительной ясностью (положим, штрудель можносчитать не совсем «ретро»; но, говорят, и он уже не тот…)

Эти два механизма «ретроизации», - механизм упрощения имеханизм селекции символов (о третьем механизме речь пойдет позже), - выполняюточень важную социальную работу: они делают сложнейшую, неоднозначную, спорнуюматерию подлинной исторической эпохи доступной широкому восприятию. Непониманию, не осмыслению, но именно восприятию, - пусть неполному иискаженному, но такому, которым человек, далекий от исторической науки, можетоперировать, когда речь заходит о рассматриваемой эпохе; такому восприятию,которое позволяет ему самому строить в случае необходимости некоторыепредположения об этой эпохе. Ретро – не изложение подлинной истории и даже неее упрощенный курс, - это принципиально иная материя: история, прошедшая сквозьмашину кэмпа, чтобы стать доступной для массового восприятия, не способногооперировать комплексными системами. Ретро необходимо потому, что массовоесознание, подобно сознанию пятилетнего ребенка, требует однозначности ипростоты в представлениях о прошлом, - в противном случае прошлое вызываеттревогу, беспокойство, стресс, в крайних случаях – неврозы и паническоесостояние. Ретро – механизм, позволяющий делать прошлое доступным восприятию,создавать его позитивную картину, снимать тревогу, делать самоощущение человекаотносительно прошлого – прошлого семьи, страны, народа, мира, - стабильным ивыносимым.

Набирающее сегодня обороты, кристаллизующееся и обретающеевсе большую популярность «советское ретро» решает эту болезненную задачусоотнесения страны и ее обитателей со своим прошлым, причем с прошлым предельноблизким и – в буквальном, а не метафорическом смысле слова, - совершенно свежимв памяти тех, кто его проживал. Это сложнейшая задача, - и в силу остройнеобходимости ее решения, и в силу возникающих на пути к этому решениюочевидных препятствий.    

Поэтому кажущаяся стихийной и хаотической селекция символов,составляющих сегодняшнее «советское ретро», при ближайшем рассмотренииоказывается виртуозной, сложно сбалансированной системой,  игрой, в ходе которой все участники, - откопирайтера, сочиняющего «маяковский» слоган для магазина «Электроника наПресне», до потребителя, обеспечивающего прекрасный уровень продажжелто-серебряно-синему сырку «Росагроэкспорт», - четко соблюдают неписаныеправила, а попытка отклонения от этих правил ведет к неудаче конкретнойкампании или всего бренда.

«Механизм упрощения», действующий в ходе этой игры, работаетнаиболее очевидным образом: «советское ретро» представляет советскую эпоху какнабор простых, обаятельных принципов и ситуаций. Собственно, слово «простых»здесь является ключевым в обоих смыслах: «советское ретро» представляетсоветское время временем, когда все было «просто», поддерживая одну из оченьпопулярных ассоциаций с советским временем[6].Другие важные характеристики, приписываемые советской эпохе «советским ретро» -«яркая», «славная», «героическая», «комфортная». Посмотрим, как эти смыслы,составляющие малый позитивный набор «советского ретро», и образующиеся (илипросто выдвигающиеся на первый план) благодаря описанному раньше механизмуупрощения, передаются зрителю путем задействования второго механизма«ретроизации» - механизма селекции символов.

Упор на яркость, совершенно необходимый для продвижениялюбых товаров, достигается в «советском ретро» предельно легко, - благодаряприсвоению стилистики и/или элементов официальной советской коммуникации илипропаганды. Цветовая гамма советских плакатов, телезаставок, реклам, лозунговговорит сама за себя: красное, белое, черное и золотое успешно присутствует в«советизированной» рекламе магазинов «Арбат-Престиж» и «Электроника на Пресне»,в оформлении гостиницы «Исторический отель Советский» и ресторана «Столичный»,вообще служит едва ли не главным опознавательным знаком «советского ретро».Воронежская «Сеть Салонов Сотовой Связи России (СССР)» выбрала логотипом буквыСССР и знак качества на алом фоне; на открытии у дверей салонов стояли юноши скрасными флагами, - безусловно, привлекавшими внимание прохожих. Этой жеяркостью, визуальной привлекательностью советской официальной символики (а нетолько игрой с ее смыслами) пользуется, например, дизайнер Катя Бочавар (бренд Much2Much), создавшая коллекцию бижутерии сиспользованием орденов и наградных знаков советской эпохи, - их яркостьусиливается стразами, золотыми цепями, броскими и кокетливыми брелоками, выводядекоративность советской фалеристики на новый уровень.

Смысл «славной эпохи», «славного времени» передаетсяобращением к тем элементам советского прошлого, которые считаются безусловнымиповодами для национальной гордости: тут важнейшую роль играют, среди прочих,две темы – советский космос и советский спорт, имеющие безусловно положительныйсмысл. Скажем, тот же бренд Nina Donis,сегодня вдохновляющийся образами советских фигуристов, в 2001 году выпустилколлекцию осень/зима 2001-2002, озаглавленную «Юра» и посвященную ЮриюГагарину; МТС продвигала тариф «Первый» при помощи образа первого советскогокосмонавта[7].  Имя Гагарина и само по себе нередко служитпопулярным брендом: его используют, среди прочих, поп-группа «ВИА Гагарин» (навозвращение еще недавно приезираемой аббревиатуры «ВИА», кстати, тоже стоитобратить внимание), иркутское рекламное агентство «Гагарин», многочисленныеклубы и рестораны (фитнес-центр «Гагарин-Клуб» в Петербурге, клуб-ресторан«Гагарин» в Саратове - список может быть долгим). Советский спорт, и в первуюочередь -  олимпийский Мишка, - такжеиспользуются в качестве триггеров, вызывающих практически безусловнуюположительную реакцию у большинства россиян: так, в Краснодаре в октябрепрошлого года спортивный фестиваль «Кубань Олимпйиская», рассчитанный научастие широких масс, прошел под знаком олимпийского Мишки и под лозунгом«Возвращайся!»; майки с изображением культового животного фигурировали вколлекциях Дениса Симачева, дизайнера моды, постоянно работающего с советскимиобразами; один из московских клубов в 2004-2005 годах распространял рекламныелистовки с изображением Мишки и девизом «Улетим!».

Тема «героического» передается в советском ретро особеннолегко, - те, кто не желает искать сложных примеров, всегда обращаются ксимволам и символике Великой Отечественной Войны. Тут не только естьоднозначный позитивный мессадж, воспринимаемый широкими массами, - тут еще иприсутствует один из наиболее ярких (см. выше), визуально привлекательныхсимволических наборов. Его использование в брендинге тем удобнее, чтосегодняшняя официальная риторика и социальная реклама, появляющаяся на улицахгородов в преддверии 9 Мая, поддерживает элементы этого набора в активнойпамяти масс. Другой используемый элемент героической эстетики «советскогоретро» - оргиастическая красота синхронного движения толпы, драйв марширующих ведином направлении колонн (что прекрасно вписывается в рекламную идею товаровмассового потребления). Два несхожих примера: работы дизайнера ОльгиСолдатовой, создавшей коллекцию «Марш Энтузиастов», вдохновленнуюсоответствующей песней и мозаиками Дейнеки, - и название ООО «Вперед,товарищи!», специализирующегося на поставках офисных товаров вСанкт-Петербурге.

Если «героическое», «гигантическое» передается в «советскомретро» путем причисления зрителя-покупателя к некоторой единой общности (о чемеще пойдет речь), то тема «комфортного» раскрывается благодаря набору символовс противоположным значением, - символов, относившихся к области частной жизни.Скажем, превосходно сделанная реклама сливочного масла «Кремлевское»предъявляла зрителю стакан с крепким (судя по цвету) чаем в тонком стакане,вставленном в серебряный подстаканник; ломтик батона с аппетитнейшим слоеммасла (покрытого капельками влаги), несколько кружочков лимона, все это – наблагородном фоне приглушенного красного цвета (цвета наградных папок илисоветского паспорта), с Кремлем, маячащим вдалеке. Ассоциативный ряд – вечер,уют, телевизор, концерт из Колонного зала Дома Союзов, стакан, позвякивающий оподстаканник, хлеб с маслом, чай с лимоном, - выстраивался превосходно(дополняясь при этом мыслями, что простые люди, работающие в Кремле, тоже воттак нехитро чаевничают после трудового дня, - уж очень это большоеудовольствие). Другой пример – новейшая (весна-лето 2007) коллекция ужеупоминавшегося Дениса Симачева, озаглавленная «Да здравствует курортное лето!»-  со всеми атрибутами советскогопляжного отдыха, включая сложенные из газет головные уборы. Отдельной яркойиллюстрацией принципа «комфортности» в «советском ретро» оказываются многиеводочные бренды, - они, в противовес другим брендам, использующимсоответствующую символику для передачи эффектов «славного» или «героического»,предлагают покупателю окунуться в частную жизнь в стиле «советского ретро»:так, великолепно простроенный бренд «Зеленая марка» постоянно апеллирует кпонятиям дружбы, кухонных разговоров, семейных застолий и пленэров на природе вдухе фильма «Три плюс два».

Очень важно обратить внимание, что подавляющее большинствоприведенных примеров, - как и подавляющее большинство элементов «советскогоретро» в целом, - не оперируют символикой бывшего СССР – они оперируют егосимволами, - элементами, получившими смысловую и эмоциональную нагрузку врезультате своего бытования, а не указа свыше. Лобовое применение официальнойсимволики, - серпа и молота, например, - зачастую снижает эмоциональнуюценность товара, вызывая неоднозначную реакцию или просто дистанцируяпотребителя от товара, делая товар слишком официальным, - в то время какобращение к коллаборативно выбранным обществом символам прошлого, приправильном их использовании, может задевать в душе представителей определеннойцелевой аудитории сладкую ностальгическую струну. Этот приоритет символов посравнению с символикой, и, тем более, с какой бы то ни было систематизированнойидеологией, превосходно просматривается, когда брендинг полностью или почтиполностью игнорирует историческую конкретику. Так, в Гатчине существуетзаведение «Будь готов!», позиционирующее себя как ресторан «советской иантисоветской кухни». В его меню «Обед кулака» фигурирует рядом с «Пионерскойзарницей» и супом «Антисоветский», - так ребенок бессмысленно ругается матом,лишь бы произносить дорогие его сердцу слова. Ни о какой идеологии здесь,конечно, речь не идет.

Родом из детства: целевая аудитория «советского ретро»

Ассоциации, вызываемые «советским ретро» у некоторых группнаселения, могут являться (и, как несложно судить по высказываниям в прессе[8],зачастую являются) крайне негативными. Но сегодня «советское ретро» набираетобороты, приобретая все более успешные формы. Очевидно, что этот фактобъясняется наличием некоторой благодарной аудитории, хорошо воспринимающей«советское ретро», понимающей его язык, готовой и способной платить за негоденьги, а главное – все сильнее задающей тон в коммерческой жизни страны.

Эту аудиторию, безусловно, составляет значительный техжителей России, кто сегодня пребывает в возрасте от двадцати пяти до тридцатипяти-тридцати шести лет. Приведенные возрастные планки обуславливают не только максимальнуюэкономическую активность, высокую покупательную способность, основные (ужесейчас или в ближайшее время) посты в управлении экономикой и политикой страны,- эти возрастные рамки обуславливают еще один важнейший фактор: сегодняшнимтридцатипятилетним россиянам в 1986-м году, то есть «на заре Перестройки», былопятнадцать-шестнадцать лет; сегодняшние двадцатипятилетние были в том возрасте,когда память детства уже отчетливо сохраняется. Этот возрастной промежуток –двадцать пять – тридцать шесть – описывает поколение «последних советскихдетей», - тех, кто в полной мере или хотя бы в перестроечном варианте застал«советское детство». Слоган «Русского радио» «Наша Родина – СССР!» является поотношению к этой аудитории высказыванием еще более точным, чем по отношению кстаршему поколению: «последние советские дети» способны, в силу ряда причин,ностальгировать по СССР как по «Родине» с куда меньшей неприязнью, чем те, ктоуспел побыть в СССР взрослым. 

Когда в одном из своих интервью[9]Денис Симачев, - звезда «советского ретро» и один из главных его промоутеров вмире моды, - говорит: «Мы родом из Союза, мы черпаем оттуда. Это логично,объяснимо и понятно», - он прав, потому что это действительно логичней,объяснимей и понятней для Симачева и его сверстников, чем полное отторжение«совка»: для «последних советских детей» быть «родом из Союза» означает «бытьродом из детства», детство и Союз оказываются для них хронологическиэквивалентными. Поэтому на восприятие ими Союза во многом распространяются тепсихологические механизмы, которые распространяются на восприятие собственногодетства, - и в первую очередь, механизм позитивного коннотирования, позволяющийпомнить детство как период защищенности, относительной беззаботности, яркихпереживаний и позитивных эмоций, забывая (вытесняя), по возможности, негативныйматериал. Когда «Союз» и «детство» оказываются эквивалентны, воспоминания оСоюзе становятся сродни воспоминаниям о детстве, - то есть волей-неволейприобретают важнейшие элементы «ретро», - наивно-позитивного, нескольколубочного. Это совершенно не означает невозможности помнить плохое, - но речьидет об общем эмоциональном фоне в отношении к периоду времени, и частоеобращение к элементам счастливого детства, одновременно являющимся элементами советскогобыта, у бренд-мейкеров, копирайтеров и дизайнеров подчеркивает этопредположение. К примеру, в этом году новогодние витрины нескольких дорогихбутиков в центре Москвы были оформлены в стиле «советского ретро» - с чашками вгорошек и советскими игрушками, с советскими интерьерами начала 80-х. Учитывая,что последние советские дети являются главной целевой аудиторией этихмагазинов, такое дизайнерское решение, очевидно, полностью соотносится совкусами и желаниями аудитории: сладость Нового года – это сладость детского, тоесть советского, Нового года. Другой пример – пресс-релиз ресторана «Чердак100%» в Сокольниках: «…Москва 80-х годов, окруженная ореолом юношеской мечты,встретит вас в пивном ресторане «Чердак 100%»... В зале, рассчитанном на 90 человек,атмосфера тихой ностальгии – плейсы в виде заламинированных старых газет"Советский спорт" и "Правда", бюсты Ленина на полках,горны, пионерское знамя… На полках и стенах старые и знакомые вещи – лыжи,коньки, будильники, утюги, лампы, транзисторы, - все то, что так завораживало вдетстве, когда мы тайком от взрослых залезали на чердак». Здесь знак равенствамежду «советским» и «детским» ставится интуитивно – и справедливо.

Другая возможная причина симпатий «последних советскихдетей» к советскому ретро – тот факт, что, в силу возраста, большинство из нихбыло незнакомо с наиболее отвратительными сторонами советской реальности илинаблюдало их в жизни взрослых, от которой ребенок или подросток, захваченныесобственной интенсивной динамикой переживаний, легко отстраиваются. Для этогопоколения наиболее тяжелые воспоминания о невыносимости быта, страхе передбудущим, отсутствии финансовых возможностей, неблагоустроенности связаны какраз с пост-советскими ранними девяностыми, - пришедшийся на этот периодподростковый возраст или ранняя юность создавали крайне неприятный контраст сотносительной стабильностью советского детства, усиливая эффект позитивногоконнотирования «советского» и «детского» вперемешку.

Еще один момент, который не следует упускать из виду:принадлежность к числу «последних советских детей» является некоторым (возможно- единственным) фактором общности для этого поколения, очень разобщенного вклассовом, финансовом, социальном смыслах. Язык советских символов, символовсоветского детства – это единственный сохранившийся у них общий язык. Принеобходимости обратиться к той или иной возрастной группе, не дифференцируя еепо дополнительным признакам, маркетологи всегда использовали символы детства июности этой группы (будь то хипповские наряды американских старшеклассников илиюбки-колокольчики девушек-бэби-бумеров). У российских маркетологов, дизайнеров,промоутеров есть особая возможность адресоваться к поколению последнихсоветских детей, благо символика их детства уникальна и прекрасно опознаваема.Этот прием – одновременно с поразительной работой механизмов позитивногоконнотирования, - иллюстрируется, например, рекламой чипсов «Московскийкартофель»: этот бренд, существующий с советских времен, в 2006 году провелрекламную кампанию с плакатами, на которых черно-белые фотографии, изображающиестудентов «на картошке» и маркированные «Исык-Куль, 1981» или «Западная Двина86», располагались под лозунгом «Вспомни, как все начиналось». Очевидно, те,кто школьниками или студентами копал картошку по колхозам в 1986 году,вспомнили не принудительность этих сельскохозяйственных работ и не условия, вкоторых приходилось жить, а сопровождавший все это времяпрепровождение молодойзадор: руководители бренда, насколько мне известно, считают состоявшуюсякампанию очень успешной. 

Хитовая столовая: адаптация символов и смыслов в «советском ретро»

Одним из главных механизмов использования советскойсимволики в моде, построении брендов, дизайне, оформлении интерьеров, являетсясклеивание смыслов. Этот механизм, вообще периодически задействуемый приобразовании «ретро», прекрасно проглядывается в «советском ретро» за счетнеобходимости совместить смыслы, никогда не совмещавшиеся ранее, иногдапротиворечивые. В частности, когда парфюмерная сеть «Арбат-Престиж» выходит ссезонной промо-акцией под лозунгом «Октябрьская революция цен!», наблюдатель впервый момент испытывает когнитивный диссонанс: тема парфюмерии кажетсяудивительно далекой от темы политики, а наличии у слова «революция» подобнойсемантической валентности мы вообще забываем, если впереди идет слово«Октябрьская». Не обсуждая вопрос удачности данного слогана (кампания, помимоэтого, сопровождалась изображениями красных флагов и крейсера «Аврора»), мыможем заметить, что здесь совершалась попытка совместить условно-позитивнуюсоставляющую понятия «октябрьская революция» (уникальность события; значимостьсобытия; динамизм происходящего; «всенародность» охвата – что, кстати, вполнерифмуется с тактикой сезонного снижения цен, позволяющей покупать товары изпрежде недоступной ценовой категории) с понятием «революция цен» (не в егоисторическом экономическом смысле – «быстрое повышение цен», а в прямопротивоположном, - в том, в каком оно стало частью рекламного языка). Это –пример попытки задействовать механизм адаптации символов и смыслов иной эпохи вреалиям эпохи новой, - еще один важнейший механизм возникновения «ретро». 

«Ретро» привлекательно тогда и только тогда, когда невыглядит старьем, - то есть не несет на себе пугающие отпечатки проходящеговремени, архаики, подлинных забот и бед, свойственных реальной историческойэпохе. Механизм адаптации позволяет сохранить плюсы прошлого – подлинные иливымышленные, отказавшись от его минусов.

Первый уровень такой адаптации, - уровень эстетический,наиболее поверхностный: элементарная модернизация визуального ряда присохранении узнаваемости символов прошлого. Работа, проходящая на этом уровне,может быть очень небольшой (скажем, элементарная правка советских шрифтов дляих лучшей читаемости), или очень значительной, - «советская» коллекция Nina Donis, как уже говорилось,крайне условно соотносится с подлинными костюмами советских фигуристов, афутболки Симачева с текстом «Интернационала» выполнены в привычной сегодняшнемугорожанину эстетике, и даже шрифт и расположение текста не имеют никакихотсылок к прошлому. Там же, где символы задействуются напрямую (скажем, врекламных плакатах  «Русского радио» илив оформлении меню ресторана «Чердак»), они обязательно совмещаются с элементамисовременной эстетики, тем самым сигнализируя зрителю: это только игра, иведется она не по правилам тех времен, а по сегодняшним правилам, - поданныйвам сырок "Дружба" будет мягким и свежим, а в манной каше с цукатамии изюмом цукаты будут присутствовать в соответствии с нормативами мирноговремени.

Второй, более сложный уровень адаптации, необходимой дляэффективного функционирования «ретро», - уровень адаптации смыслов. Символ, какуже говорилось, должен терять негативные составляющие смысла, позитивные жесоставляющие должны гипертрофироваться (об этом еще пойдет речь). «Советскоеретро» совершает эту адаптацию путем буквализации смыслов, присвоения советскимсимволам исходных значений, в реальности дискредитированных. Когда в менюодного из ресторанов советской кухни строчка «Советское шампанское»комментируется фразой «Советское – значит отличное!», эта замыленное, многаждыпоруганное юмористами выражение должно означать именно то, что написано: этоотличное, превосходное шампанское, - иначе какой смысл держать его в меню изаказывать к столу? Если в этом примере еще можно заподозрить некоторую ирониюсоставителей меню, то совсем иначе обстоят дела с использованием советского«знака качества», - этот неуклюжий пентакль, зачастую располагавшийся в самомнеподходящем месте и портивший собой предмет, используется, опять же, длявыполнения своей изначальной утопической задачи: демонстрировать высокоекачество этого самого предмета. Именно эта буквализация подразумевается прииспользовании «знака качества» как части корпоративной символики воронежскойторговой сетью «СССР: Сеть Салонов Связи России». Видимо, не будучи твердоуверенными в убедительной силе советского знака качества, сеть уточняет:«Дефицита нет – телефоны есть», наивно и неприкрыто демонстрируя нам необходимостьчетко провести смысловое разделение «хорошего ретро» и «плохого прошлого».

Тот же «знак качества» (в компании с красными весами набарной стойке) создает колорит в недавно открывшемся на Покровке недорогом кафе«Хитовая столовая»: здесь усилие направлено на то, чтобы совместить идеюдоступности и дешевизны советской столовой с идеей несоветского качества еды, -фильтровать смыслы предоставляется самим посетителям, и они справляются с этойзадачей вполне успешно. Вообще сыера ресторанных услуг превосходнодемонстрирует работу механизма смысловой адаптации: советские рестораны былипритчей во языцех, и героями этой притчи были хамы-официанты, воры-повара,хамы-швейцары и все, кто так или иначе был причастен к ужасам советскогообщепита. «Советское ретро» в этой сфере было бы невозможно, если бы непроизводилась очень жесткая и очень масштабная адаптация составляющих егосимволов, - не только на эстетическом и символическом, но и на третьем, самомзначительном, прагматическом уровне, - на уровне качества кухни, обслуживания,комфорта.

Однако есть факторы, окупающие все эти усилия (сознательные– со стороны бренд-мейкеров, интуитивные – со стороны целевой аудитории) поадаптации, разделению, переосмыслению символов неприятной, закончившейсядвадцать лет назад эпохи. Эти факторы обуславливают, конечно же, в первуюочередь наличие запроса или, по крайней мере, позитивного реагирования на«советского ретро». И искать их, видимо, следует в тех аспектах советскойдействительности, которые не по букве, но по духу – по лубочному, зановопреподнесенному духу, - так или иначе близки к сегодняшней системепотребительских и бытовых ценностей.

«Порядок был»: плюсы «советского» брендинга

Одним из важнейших социальных запросов сегодняшнего дня, накоторый успешно отвечает «советское ретро», - это запрос на создание цельной ипозитивной картины прошлого страны и нации. В период советской власти жительстраны должен был селективным образом отказываться от ее прошлого, считать себяобитателем новорожденного мира, наследующего «царской России» лишь в некоторых,тщательно отобранных аспектах, но в целом отвергающего «позорное прошлое». Впериод постсоветский задача стала еще сложней: позорное царское прошлое надобыло немедленно переосмыслить и восстановить, зато последовавший за ними периодоказывался «вырванными годами», сплошным унизительным позором, с которым надобыло как-то соотнести себя, историю собственной семьи, наконец, минимальныепредставления о будущем. Это нарушение континуума в представлениях о собственнойстране и ее истории (одновременно, кстати, распространяющееся на историисемейные и зачастую переносимое с еще большими муками) по сей день нарушаетсамоидентификацию, вызывает внутренний конфликт, требующий улаживания, - темболее что подавляющее большинство населения страны лично проживало в ИмперииЗла и вынуждено как-то соотносить персональное прошлое, от которого, конечно,невозможно отказаться, с прошлым страны, отказ от которого видится необходимым.Советское ретро, создавая позитивный лубок по мотивам советской реальности,позволяет не производить этот отказ, сохранить единство в представлении опрошлом страны и о собственной жизни в советский период: вот сколько былохорошего, и, конечно, мы были частью именно этого хорошего, и нам нечегостыдиться, - ни на персональном, ни на национальном уровне. Еще более важныймомент: «советское ретро» заявляет не только приемлемость прошлого, - онозаявляет отсутствие неразрешимого конфликта между прошлым и настоящим,показывает возможность интегрировать позитив отвергнутой эпохи в позитив эпохинынешней, демонстрирует сходность повседневных ценностей, проливая тем самымбальзам на рану, возникшую в результате ампутации «советского прошлого».Пожалуй, ярчайшим, не требующим комментарием примером сохранения этого историческогоконтинуума может служить вызвавшее дебаты в прессе, но благосклонно принятоенаселением сохранение мелодии национального гимна; другой, не менее очевидныйпример из той же области – не приведшие ни к каким переменам разговоры онеобходимости заменить кремлевские звезды двуглавыми орлами. Эти два примера,равно как и другие проявления готовности властей сохранять в обиходе символысоветского периода, требуют, безусловно, отдельного анализа, в большей мереполитического, нежели культурологического; здесь же стоит подчеркнутьсуществование этих примеров, чтобы показать, насколько приемлема идеянеобходимости исторического континуума, лежащая в основе популярностисоветского ретро.

Эту непрерывность истории, - можно сказать, достойнопрожитой истории, - на более простом, но и более доступном пониманию массуровне заявляют коммерческие организации, использующие советское ретро вэлементах корпоративного стиля. Когда крупный банк заполняет приемную икабинеты директоров фарфором с изображением пионеров, глядящих на самолеты, иусаживает VIP-посетителейв массивные отреставрированные кресла начала восьмидесятых, он проделываетпрекрасный психологический трюк: имитирует собственную долговечность иукорененность, символически присваивая себе тот период времени, когда его несуществовало и не могло существовать. Модная в начале 90-х имперская символикавремен царской России была попыткой заявить о верности некоторым условнымидеалам и традициям, вполне мифическим для клиента; советская символика – это заявкана наследие конкретной, хронологически недавней эпохе.

Кстати, в этом же примере просматривается еще один важныйплюс использования «советского ретро» в брендинге: советское ретро очень частоподразумевает, что клиент оказывается в положении «слуг народа», то естьпривилегированной части советского населения. Целевая аудитория, хорошопонимающая разницу между ассортиментом районного гастронома и ассортиментом«Березки», фактически получает приглашение в «Березку», в спецраспределитель, вресторан при Доме отдыха партийного актива. Так, недешевый питерский «Ресторансоветской кухни «Столичный»» сообщает потенциальному гостю: «Здесь, в уютныхмягких интерьерах, среди улыбчивых официанток и приветливых мэтров запростоможно тряхнуть стариной и съесть старое доброе Пюре с Котлетой — классику,доведенную до совершенства добрым и опытным поваром». Это – не язык советскойстоловой, это - язык советского элитного сервиса, и посетитель рестораначувствует, что его превосходно обслуживают в рамках системы, превосходнообслуживающей только очень, очень избранных: ощущение «особенности» клиента, насоздание которого многие бренды тратят немало средств и усилий, прииспользовании «советского ретро» может возникать само собой (так, в меню тогоже ресторана «Столичный» присутствует страница, озаглавленная «По блату отшеф-повара»). Заметим, что здесь позитивно срабатывает негативная составляющаявоспоминаний о советской эпохе; другой пример такого перевернутого негатива –тот же банк, оформленный в стиле «советского ретро», присваивает себенепробиваемость, закрытость, бюрократичность, тяжеловесность соцучереждений, -но теперь они направлены на пользу клиента, и клиент чувствует себя вбезопасности.

Третьим важнейшим плюсом использования «советского ретро»,также построенным на близости ценностей советского быта и быта нынешнего,оказывается исключительная, парадоксальная буржуазность жизни во времена СССР. Государство, одиозно боровшееся сбуржуазией, создало внутри себя образ жизни, буржуазнее которого невозможно былопридумать. Советский гражданин, будучи лишенным возможности принимать участиехоть в какой-нибудь подлинной политической и общественной активности, живший вмире, где интерес к любым глобальным вопросам был бессмысленным по своейприроде, волей-неволей обращал все свое внимание на обустройство быта и семьи.Это обустройство давалось тяжело в силу постоянного дефицита, поисковпродуктов, необходимости «записываться» на мебель, ожидание очереди наквартиры, - и в результате советский человек, освобожденный от ига буржуазии,испытывал огромный, напряженный интерес ко всему вещному и материальному, ценилего так, как не ценит ни один член современного консьюмеристского общества. какотвечал герой известного перестроечного фильма об СССР на вопрос: «Почему в этойсемье все так радуются обычной туалетной бумаге?» - «Какие у нас удовольствия?Пожрать да посрать», - идеальное изложение буржуазных принципов на их самомпростом уровне. Вещь в советском мире имела особый вес, и этот вес зановоприсваивается ей «советским ретро», - уже описанное масло «Кремлевское»оказывается не просто маслом, но добытым маслом, малом, которое надо ценитьпостольку, поскольку оно тебе досталось. Говоря другим языком, «советскоеретро» сообщает товару особую, интуитивно понятную и эмоциональноподдерживаемую добавочную ценность, что всегда предельно важно для продвижениятовара на конкурентном рынке.  Этадополнительная ценность усиливается тем фактом, что для советского человекавырванные у окружающего мира удовольствия были особенно сладки: эту сладостьуспешно эксплуатирует и водка «Зеленая марка», и коллекция Симачева «Даздравствует курортное лето!», и московские бутики, размещающие в витринахинсталляции по мотивам советского Нового года. 

Еще один плюс «советского ретро» по сравнению и с другимипопулярным в России ретро-стилем – «имперским», и с традиционнораспространенным гламуром, - возможность сочетания избранности с простотой.Советский шик – это шик для простых людей, шик, в котором посетитель, клиент,покупатель умеют ориентироваться и умеют себя вести, - чего не скажешь ни опсевдодворянской эстетике, ни об эстетике гламура: первая рассчитана назамкнутый класс, вторая – на небожителей, те же, кто не принадлежит к этимкатегориям, могут чувствовать себя допущенными, но не причастными.В то же время «советское ретро» делает шик понятным, простым, доступным.Скажем, три лучших, наиболее роскошных апартамента в «Историческом отелеСоветский» называются «Романтика», «Сталин» и «Яръ». С «Романтикой» дело ясно,«Яръ» имеет мало отношения ко всему советскому, - но у отеля и близлежащегоресторана «Яръ» общие хозяева; а вот апартамент «Сталин» апеллирует к оченьпонятной идее:  высшая роскошь, высшийкомфорт, высшая власть, - но все это по-простецки, можно есть руками, никакогориска взять не ту вилку не той рукой, - словом, сочетание шика с ощущениемсобственной уместности, со вполне родной и понятной обстановкой.

Еще один важный плюс «советского ретро», используемый припродвижении многих брендов, - топорность в представлении товара, вызывающаячувство искренности и неподдельности, тот эффект, который историк искусстваЕкатерина Деготь прекрасно назвала «честностью вещи»[10].Естественное недоверие опытного потребителя к рекламе основано на ощущении, чтовещь не выполнит обещаний, данных рекламодателем. Советская же реклама товаров,практически всегда равнодушная к тому, совершится ли сделка на самом деле, нетолько не лукавила в представлении товара, - она еще и не давала никаких особыхобещаний. Скажем, продукт питания именовался, визуализировался, в крайнемслучае реклама скупо сообщала о том, что крабы «вкусны и нежны», каковой еде иполагается быть, - но о понижении уровня холестерола, уменьшении числа морщин,воссоединении семей и снижении общей смертности речь не шла. «Советское ретро»восстанавливает этот рекламный механизм и напоминает потребителю о времени,когда еда считалась едой, нужной для того, чтобы поесть, и поесть, повозможности, со вкусом. Оформление товара в стиле «советского ретро»,безусловно, адаптировано и к сегодняшней коммерческой реальности, и ксегодняшней торговой эстетике, но оно по-прежнему играет на бесхитростности и«честности» вещи: сырки «Росагроэкспорт», конфеты «Мишка на Севере», шоколад«Аленка» и многие другие восстановленные советские бренды успешно живут именноза счет этого механизма, - причем важно заметить, что в сфере питания он, попонятным причинам, действует лучше всего. Когда же речь идет не о еде, а овещах, рассчитанных на длительное пользование, «честность вещи», оформленной встиле «советского ретро», символизирует ее тяжеловесную основательность впротивовес консьюмеристской преходящести: вынужденно долгая жизнь предметовсоветского быта здесь, опять же, меняет знак и превращается в позитивнуюсоставляющую бренда.  

Когда же речь идет о продвижении товаров или услуг,требующих некоторой массовости, - например, клубных мероприятий, концертов,вечеринок, - «советское ретро» обращается к другому аспекту советской эстетики:к уже упоминавшемуся гигантизму, масштабному перемещению условных масс, любовьк которому поддерживается у сегодняшнего потребителя, не в последнюю очередь,впечатляющими массовками эпического голливудского кино, эстетизирующего вравной мере шагающие колонны и бегущие толпы.

Здесь мы снова видим, что воздействие «советского ретро»построено не только и не столько на ностальгии по советскому прошлому, сколькона его неожиданной непротиворечивости настоящему. Можно долго и серьезнообсуждать идеологическую противоречивость и непротиворечивость двух систем,вопросы политического наследования, его плюсов и опасностей, вопросы того, какрассматривать и как преподавать советскую историю, какие акценты расставлятьпри освещении тех или иных ее фактов. Эти обсуждения ведутся  сегодня на самых разных уровнях, и ситуация,насколько может судить невовлеченный наблюдатель, далека не просто от концензуа(который, надо полагать, нежелателен и невозможен), но даже от расслоения наконечное число хорошо сформулированных течений. Но пока вопрос об осмыслениисоветского прошлого рассматривается политиками, историками, социологами идругими профильными специалистами из «большого мира» (по определению Ильфа иПетрова[11]),«советское ретро» потихоньку проделывает соответствующую работу в «малом мире»,где наряду с J’Adore de Diore успешно существуют духи«Красная Москва», «Трюфель де Люкс» от Lindt соседствует с шоколадом «Аленка», а Tiffany Café делит целевуюаудиторию с рестораном «Столичный». Люди, далекие от политических споров (тоесть практически все население страны), ищет возможность видеть прошлое – свое,семьи, нации, - цельным, понятным, и - хотя бы – неплохим, не отталкивающим.«Советское ретро», создаваемое коллаборативным усилием масс, выбирает из этогопрошлого наиболее приятные элементы, адаптирует их к сегодняшней реальности и сегодняшнимзапросам и использует неожиданную близость многих повседневных ценностейсоветской эпохи к повседневным ценностям настоящего для создания эффектауспокаивающей цельности прошлого, его прозрачности и понятности,  его привлекательности и позитивности. Длятого, чтобы лучше понять, как происходит это массовое переосмысление прошлого,следует, по видимости, продвигаться в направлении детального рассмотрениямеханизмов, действующих в различных областях культуры, - в частности, важнейшаяработа в этом направлении проделывается в последние годы российскимихудожниками; отдельных исследований требует происходящее в области литературы,их же заслуживает ситуация с «советским» в российской моде последних десяти, ато и более, лет. Пока же, очевидно, можно говорить о том, что удаление отисторической эпохи позволяет историкам видеть картину во всей ее сложности инеоднозначности, а не-историкам – представлять себе ту же картину в плоской,легко воспринимаемой простоте. Каковы бы ни были споры о влиянии повсеместнонаблюдаемой советской символики на умы масс, мы должны честно сказать себе, чтомладшее поколение тех, кто застал СССР, - то есть поколение, которое вближайшие годы будет определять облик страны уже не на уровне рекламногокреатива, - всегда будет относиться к советской эпохи с элементами позитивнойностальгии, и ностальгия эта по мере удаления от совпавшего с ней детства будеттолько усиливаться. Газетные шапочки, чай в подстаканниках, Котлета с Пюре,квас из бочек, роскошь Колонного зала Дома Союзов, курортное лето, СССР (нашаРодина).

См. также:

Марк Тангейт, Построение бренда в сфере моды: от Armani доZara (Mark Tungate, Fashion Brands:Branding Style from Armani to Zara),Альпина Бизнес Букс, 2006 г.

«Советская»,Vogue Россия, декабрь 2006

Наталья Иванова, «Новый агитпроп: в «правом» интерьере и«левом» пейзаже», "Знамя" № 10, 2003 г.

Кефели И.Ф. Ценности советской культуры и их роль вконсолидации современного российского общества // Россия и Грузия: диалог иродство культур: сборник материалов симпозиума. Выпуск 1 / Под ред. ПарцванияВ.В. СПб.: Санкт-Петербургское философское общество, 2003.

Дмитрий Володихин, «Прощай, СССР!», http://www.apn.ru/

 «Звезды на майках»:интервью Вероники Чернышевой с Денисом Симачевым, Полит.Ру, 21 декабря 2006

ЕкатеринаДеготь, «От товара к товарищу: К эстетике нерыночного предмета»: Логос. 2000. №5-6

Андрей Архангельский, «Соцреализм оказался над диваном».Интервью с Е. Деготь, «Огонек» № 44

М.В. Восканян, «Эстетика советского в современной России»,Человек постсоветсткого пространства: Сборник материалов конференции. Выпуск 3/ Под ред. В.В. Парцвания. — СПб.: Санкт-Петербургское философское общество,2005

«Боевые страницы: Семь ответов Алексея Беляева-Гинтовта навопросы Александра Петровичева», http://www.krokingallery.com/russian/prissue_47/issue_134.html,октябрь 2004

Наталья Иванова, «Наша родина – СССР». «Московские новости»№42, 2003

Анна Тарасова, «Советская мода: ретроспективноеисследование», «Женский клуб», http://www.womenclub.ru/fashonhistory/1181.htm 

Сергей Журавлев, Юкка Гронов, «Власть моды и Советскаявласть: История противостояния». Историк и Художник. 2006. № 1 (7), 2