“Тема денег в русском рэпе”: 7 необычных требований к пиарщику
«Кандидат на роль пиарщика должен…» Я очень часто ищу пиарщиков для своих клиентов — и наконец, кажется, смогла сформулировать 7 пунктов, которые для меня по-настоящему важны в кандидатах.
Чаще всего я строю для своих клиентов маркетинговые отделы или контентные фабрики, — то есть компания, проект или бренд зовут меня, чтобы я помогла настроить или перенастроить то, как работает маркетинг в целом или производство контента в частности. После того, как я разрабатываю и утверждаю с командой маркетинговую или контентную стратегию на 12–18 месяцев, наступает момент, когда надо решать, кто будет воплощать всю эту стратегию в жизнь. Тогда стратегия превращается в “ролевую раскладку”: мы решаем, какие специалисты нам нужны, и делаем выводы: кого в команде мы продвигаем, кого учим, а кого ищем. Очень часто мы ищем специалиста по работе с медиа, — и в мои обязанности входит сначала составить описание должности, потом — написать объявление о поиске человека, а потом — интервьюировать его вместе с клиентом, вводить в курс дела, интегрировать в команду и учить (даже если он очень крутой, — у любого бренда есть специфика, которой надо учиться). И у нас с клиентом начинается очень важный разговор на тему “кандидат на роль пиарщика должен…”
В какой-то момент я попыталась суммировать для себя, что лично мне, — как человеку, которому предстоит в большой мере отвечать за результат, — важно в кандидате на должность специалиста по работе с медиа (неважно, как его роль будет называться в компании). У меня получилось 7 пунктов — и они очень помогают мне про отборе и интервьюировании кандидатов. Вдруг они пригодятся кому-то еще.
1. Пиарщик должен помнить, что журналист — человек.
Обыкновенный человек, у которого есть задачи, желания, идиосинкразии, усталость, наконец (вот тут я пишу про то, как с этим, на мой взгляд, вообще жить). Потому с человеком можно договориться, сработаться, найти общие интересы. А с таинственной функцией “журналисты” — нет.
2. Пиарщик должен жить по принципу “Было бы издание — а уж мы найдем, как вписаться”.
Мы банк, а у нас есть друзья, которые ведут желание про русский рэп? Отлично, делаем спецпроект про тему денег в русском рэпе, всех порвем. Мы шоколадная фабрика, а у нас есть выход на медиа про деньги? Отлично, делаем материал “Шоколадные миллионеры” — об истории русских состояний, сколоченных на шоколаде. “Был бы журнал, а статья найдется”.
3. Пиарщик должен уметь придумывать форматы, тексты, темы, идеи для публикаций
Список, фотопроект, досье, статья, интервью, — у него должен быть арсенал ходов, и он не должен их бояться и мучиться вопросом “Ой, а как же мы это сделаем?”.
4. Пиарщик должен понимать, что это не СМИ обязаны придумывать, как про нас написать, а мы обязаны придумывать, что они могут для нас сделать.
В идеальном мире все наоборот — но мы в идеальном мире не живем. Прийти к редактору издания и сказать: “Мы такие интересные, напишите про нас” в 99 случаях из ста — все равно что каркнуть “Никогда”. Прийти к редактору издания и сказать “А давайте мы сделаем материал “Двенадцать неудобных вопросов о взрослых прививках” и пришлем вам на утверждение” — совсем другая история. Потому что этот редактор — живой человек, как в п. 1 говорилось. И это совершенно нормально. И со спецпроектами то же самое, — медиа, умеющих их придумывать, — раз-два и обчелся, думать надо самим, — и это тоже совершенно нормально: это мы отвечаем за наш бренд, а не они.
5. Пиарщик должен помнить, что материал как таковой не имеет значения, — имеет значение то, как он будет распространяться в соцсетях и мессенджерах.
Можно получить публикацию в “Коммерсанте”, которую никто не увидит. Можно получить публикацию в “Урюпинском вестнике”, которая принесет годовой объем конверсий. Поэтому для меня хороший пиарщик — тот, кто в качестве единицы работы видит не “публикацию”, а “коммуникацию”: он планирует, например, с SMM-отделом, как публикация будет раскручиваться (вот тут я пишу про то, что об этом знаю), и даже еще до того, как публикация _предлагается_ СМИ, он думает о том, какой будет ее дальнейшая жизнь. Фактически у публикации должен заранее быть свой маленький контентный план, — вот тогда работа будет сделана не зря.
6. Очень хорошо бы было, если бы у пиарщика под рукой были те, кто умеет писать.
Это совсем мечта, и очень часто моя задача — построить контентный отдел так, чтобы пиарщик приходил и говорил: “Мне к пятнице нужны 5000 знаков на тему “Как избавиться от хронической бедности?”, написанных языком умного женского журнала”, а отдел бы говорил: “Да не вопрос!” — и выдавал текст на-гора. Но когда у самого пиарщика тоже есть пул авторов, — это очень здорово. И огромный, ОГРОМНЫЙ бонус — если пиарщик умеет писать сам. Не обязательный, но ОГРОМНЫЙ.
7. Пиарщик должен хотеть учиться.
Учиться работать по-разному и по-новому. С новыми техниками, с новой командой, с новым брендом. Я часто вижу, как люди, занимающиеся пиаром, бегут по одной колее (“Возьмите интервью у нашего гендиректора”). Я абсолютно уверена (и вот правда весь мой опыт это подтверждает), что работа с медиа — это про экспериментирование и изобретательность (и чем дальше, тем больше).
Все остальное, — например, пресловутые связи в СМИ, — это, конечно, замечательно, но нет, это далеко, далеко, далеко не самое главное для меня. Эти связи можно наработать, — а кроме того, очень часто человек говорит “Я знаю кучу людей в медиа”, — и это оказывается минусом, а не плюсом: например, он работал с ними совсем не так, как нужно нашему бренду. А вот перечисленное выше не нарабатывается почти никогда, — и на всех интервью я стараюсь расспрашивать именно про эти пункты. Мне везло, — мне часто удавалось найти для клиентов людей, которые очень многое из этого могут, а если что не совсем прямо сразу могут, то см. п. 7. И каждый раз это было совершенно волшебное чувство.
=======
Мой телеграм про маркетинг The Content Is The Queen — вот.