Что бы сделал Иисус? 4 принципа работы с сопротивляющейся аудиторией
“…Никто не хочет думать о смерти, но не все же, как ты, попадут в рай!” На австралийском телевидении недавно вышла социальная реклама, в которой римские солдаты уговаривают распятого Христа стать донором органов, — и тот, выслушав их доводы насчет возможности немедленно помочь целой куче людей (а также заверения Мамы и Иакова, что они будут ужасно им гордиться — и сами давно вписались в донорскую программу), радостно соглашается. Нетрудно догадаться, что шуму вокруг рекламы много (уместно ли вообще снимать комические ролики об Иисусе? Нормально ли, что Иисус улыбается на кресте?), но проблематика тут поднимается совершенно нешуточная: вопрос о целостности тела в момент захоронения до сих пор имеет огромное значение для очень многих христиан в самых разных конфессиях, и ровно поэтому огромное количество людей отказывается становиться донорами крови и органов. Реклама обращена к ним, — и ее создатели фактически пытаются заручиться поддержкой Иисуса и девы Марии, чтобы изменить ситуацию, буквально отвечая на сакраментальный вопрос “What would Jesus do?” Невозможно издалека судить о том, как эта реклама подействовала на тех, кому она предназначалась, но скандал был довольно громкий, — и я не сомневаюсь, что авторы рекламы были к нему готовы (вот тут я стараюсь рассказать о том, как, на мой взгляд, работает реклама, заранее рассчитанная на то, чтобы стать инфоповодом). Так или иначе, эта реклама ярко демонстрирует, как мне кажется, один из методов работы с сопротивляющейся аудиторией, — я бы назвала его «методом прямого воздействия» и свела как минимум к четырем принципам:
4 принципа работы с «сопротивляющейся» аудиторией по методу прямого воздействия:
— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — -
1. Признать проблему
Не делать вид, что проблемы не существует, а аудитория обожает товар или услугу, о которой идет речь. Это сразу создает как минимум доверие между авторами нарратива и целевой аудиторией. Последующий разговор может быть легким или не очень — но он не будет звучать фальшиво;
2. Назвать вещи своими именами
Не говорить о пчелках и бабочках, если речь идет о трупах и смерти; слой патоки не делает кровь и кости более соблазнительными, — он делает их криповатыми;
3. Озвучить сомнения аудитории
Проговорить то, что сама аудитория, может быть, боится или не умеет проговорить; это может принести как минимум облегчение, — а как максимум — стать поводом к общественной дискуссии (не об этом ли мечтает любой создатель социальной рекламы?)
4. Оставить аудитории право на сомнения
Выстроить нарратив так, чтобы аудитория не чувствовала себя слабой, виноватой или отсталой, если она выбирает отказаться от товара или услуги и остаться при прежнем мнении. Стыд — плохой и нечестный метод убеждения.
Естественно, “метод прямого воздействия” — не единственный, а иногда и не лучший способ работы с сопротивляющейся аудиторией, но я ценю его за честность и за высокий социальный потенциал. Что же до истории с Иисусом, интересно здесь еще и то, что создатели ролика рискнули задаться не общественным (как это часто бывает с социальной рекламой), а этико-философским вопросом: что в современном мире означает “жить по-христиански” и “умирать по-христиански”? Так или иначе, я практически уверена, что у этой рекламы, формально направленной, в первую очередь, на христиан, был очень четкий выхлоп: благодаря вирусному потенциалу, она захватила гораздо больший ареал аудитории, чем подразумевалось; хочется думать, что в результате о посмертном донорстве органов задумались люди, раньше никогда не уделявшие внимания этой проблеме. What would Jesus say?
— — —
• Мой телеграм про маркетинг The Content Is The Queen — вот.