“Что это значит для евреев?” как принцип работы с целевой аудиторией
«…Что это значит для евреев?» Собственно, этот старый панчлайн старой еврейской шутки (в ответ на любую новость интересоваться, «что это значит для евреев»), неожиданно часто пригождается мне в качестве мнемонического приема, когда мы с клиентами работаем над продвижением новостных поводов в прессе (да и не только в прессе). Просто мне всегда кажется, что в подавляющем числе случаев пресс-релиз не должен отвечать на вопрос «Что произошло (или произойдет)?», или на вопрос «Кто это сделал?», или на еще какой-нибудь вопрос в таком роде, — он должен отвечать на вопрос «Что это значит для людей?» Я приведу три любимых примера:
1. Компания SkyEng в свое время подписала с Disney договор о том, что некоторые диснеевские мультики будут теперь оснащены “умными” субтитрами производства SkyEng: их можно, например, кликать и получать перевод слова; можно вносить слова в словарик и потом учить; много чего замечательного можно делать. Мы со SkyEng спросили себя: “Что это значит для людей?” — и работали с темой: “Российские дети смогут учить английский по любимым мультфильмам” (“дети, деньги, секс, смерть, Родина и коты” вообще хорошие рабочие темы, я немножко писала о них вот тут).
2. На семинаре для РЖД меня спросили, что делать с потоком приедающихся новостей типа “число электричек из Москвы в Видино-Невидино на период с такого-то по такое-то число увеличится на 45%”. Я попросила слушателей рассказать мне, что это значит для людей; мы быстро поняли, что большинство пассажиров этих электричек — школьники, ездящие к бабушкам и дедушкам на каникулах, и решили работать с темой “более 12000 московских школьников смогут съездить на каникулы к бабушкам и дедушкам всего за 99 рублей”.
3. С еще одной компанией когда-то очень давно мы разбирали почти патовую ситуацию, — нам по некоторой сложной причине нужно было выпустить “мертвый” релиз (“мертвый” — с точки зрения моего “триажного” подхода, — то есть такой, который не принесет нам пользы, а только немножко, увы, замусорит пространство). Повод для релиза был такой: на очень среднюю позицию, которой в компании раньше не было, выходил новый сотрудник. Я попросила у компании разрешение пересчитать, сколько человекочасов освободится у остальных пяти сотрудников отдела. Получилось, что в неделю это даже не 40, а аж 70 — в силу разных логистических причин. Я спросила, можем ли мы пойти с темой “Маркетологи компании Х перейдут на шестичасовый рабочий день” — а в подробностях указать, что это стало возможно благодаря новой ставке, новому талантливому сотруднику, оптимизации процессов и вообще тому, что мы не требуем от людей этой творческой профессии отсиживания часов на попе и срочные задачи они могут, в случае необходимости, решать из дома (тогда это была довольно новаторская идея). Примерно так мы и двинулись, все остались довольны.
Словом, вопрос “Что это значит для евреев?”, всегда меня раздражавший, в работе маркетолога мне вдруг вполне пригодился :)) Хочется добавить, что этот подход для меня лежит не просто в области контентного маркетинга, а в области нарративного маркетинга — который очень меня интересует; самое важное в нарративном маркетинговом подходе — забыть про логику “что мы пишем?” и начать ориентироваться на логику “какую историю мы рассказываем?” Я постараюсь, в меру моих сил и понимания, говорить об этом тут немножко чаще.