Иран — это там: политика как модный пиар
“Иран — это здесь?” Потом голубоглазая блондинка, израильская топ-модель Бар Рафаэли одним движением срывает с себя никаб и под песню о свободе начинает танцевать в спортивной одежде с открытым животом. Слоган кампании — “Freedom is basic”, и продвигает она “базовую” одежду израильской марки Hoodies. Официальная позиция бренда — “эта кампания призвана бороться с расизмом и двуличием — и призывать людей к борьбе за свободу женщин”; идеей для нее послужили, по словам создателей, недавние протесты в Иране, когда женщины публично срывали с себя никабы.
Реакция общественности, естественно, оказалась двойственной. С одной стороны, принцип “реклама как инфоповод” сработал здесь прекрасно, — бренд явно на этот эффект рассчитывал. С другой стороны, огромное количество наблюдателей, — причем отнюдь не мусульман, — назвали ролик с Бар Рафаэли грубым, исламофобским, примитивным и оскорбительным; как заметил один критик, “мне казалось, что свобода — это право носить все, что угодно, включая никаб”.
С маркетинговой точки зрения результат кампании, на мой взгляд, лежит не только и не столько в области повышения awareness бренда Hoodies, сколько в области репозиционирования бренда, — и результат этот, может быть, вполне оправдал ожидания марки. Hoodies, — марка, продающая простой и удобный трикотаж для повседневной нехитрой носки и занятий умеренным фитнесом, — до сих пор делала крайне консервативную продуктовую рекламу и находилась вне “модного” сегмента; эта же кампания резко переносит бренд в область смелых марок с социальной позицией (все ли средства хороши для решения этой задачи — вопрос отдельный; мне лично кажется, что нет, не все). Другое дело — что нам еще предстоит увидеть, идет речь о цельной стратегии или о единоразовом выхлопе с целью хорошо продать зимнюю коллекцию: для реального изменения позиции на рынке (и в восприятии пользователя) марке, например, могут понадобиться: хотя бы капсульное изменение ассортимента на более трендовый, громкие коллаборации, хорошо продуманный event-based marketing хотя бы в небольших объемах, изменение digital-присутствия — и так далее.
Одним срыванием никабов тут не отделаешься.
Еще про спорные приемы в продвижении:
— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
1. Омские дети, кошачий секс и платные кладбища: про триггерящие темы для контента;
2. Надень белье, сними шапочку: как взрослые бренды продают (довольно эротичные) детские вещи;
3. Хиджаб и деньги: почему инклюзивная реклама (часто) окупается.
Мой телеграм про контентный маркетинг The Content Is The Queen — вот.